gặp rắc rối (16-35); trung bình (36-65); hài lòng (66-85); và xuất sắc
(86-100). Ví dụ, tỷ lệ thành công của sản phẩm mới của công ty có
thể có những mức như sau: Nguy kịch (0% thành công); gặp rắc rối
(5%); trung bình (10%); hài lòng (25%); và xuất sắc (40%+). Sau khi
xem xét các bằng chứng hiện có, người kiểm tra sẽ phân loại kết quả
hoạt động của công ty và cho điểm từng hoạt động trong số 21 hoạt
động.
Xác định hoạt động nào trong số 21 hoạt động là quan trọng nhiều,
trung bình, hay ít là một quá trình phán xét được tiến hành giữa người
kiểm tra và lãnh đạo công ty. Quyết định này sẽ ảnh hưởng đến thứ tự
cải thiện các hoạt động tiếp thị.
Bảng 10-4: 21 lĩnh vực tiếp thị chủ yếu
1. Các mục đích và chiến lược tiếp thị
2. Phân tích môi trường tiếp thị
3. Phân khúc và chọn thị trường
4. Tạo sự khác biệt và định vị
5. Định giá
6. Quản lý sản phẩm
7. Quản lý quảng cáo
8. Quản lý xúc tiến thương mại
9. Quan hệ công chúng
10. Tiếp thị trực tiếp
11. Quản lý quan hệ tiếp thị
12. Sự chăm sóc khách hàng hoàn hảo
13. Liên kết các giao tiếp tiếp thị
14. Quản trị phân phối/ Kênh phân phối
15. Tiếp thị khách hàng buôn bán
16. Phát triển sản phẩm mới
17. Các hệ thống tình báo tiếp thị
18. Các chuẩn mực tài sản thương hiệu
19. Quản lý bán hàng
20. Kết quả hoạt động tiếp thị
21. Tổ chức tiếp thị
Bảng 10-5 cho thấy bảng xếp hạng 21 hoạt động của một công ty
thang máy. Rõ ràng kết quả hoạt động của công ty là ở mức rất trung
bình. Chỉ có một vài hoạt động là ở trên mức trung bình (ví dụ, chăm
sóc khách hàng là xuất sắc), và nhiều hoạt động ở dưới mức trung bình
(quan hệ công chúng).
Bảng 10-6 nêu ra thời gian biểu cải thiện các hoạt động mà công ty
thang máy sẽ tiến hành nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị của mình. Một
người phụ trách chính và một người phụ được cử ra để chịu trách nhiệm
tiến hành việc cải tiến theo thời gian biểu.
Cách làm của Copernicus có thể quá toàn diện và tốn nhiều thời gian
đối với các công ty nhỏ. Mặc dù vậy, ý tưởng chính vẫn có thể thích
