*
Những nhận thức sai lầm nghiêm trọng nhất về tiếp thị là gì?
*
Có phải tiếp thị tốt chỉ là "tìm ra và đáp ứngnhu cầu?"
*
Phạm vi thị trường cần rộng bao nhiêu để công ty có thể sinh lời?
*
Các bước cơ bản của quá trình quản trị tiếp thị là gì?
1.
Những nhận thức sai lầm nghiêm trọng về tiếp thị
Người ta thường hiểu sai về tiếp thị là gì và nó có thể làm gì cho công ty. Trên
thực tế, một số tổng giám đốc đặt ra các kỳ vọng quá cao đối với các giám đốc
tiếp thị của mình. Chẳng thế mà không có gì lạ khi nhiệm kỳ của các giám đốc
tiếp thị chỉ kéo dài từ 16 đến 18 tháng!
Cách nhìn của tổng giám đốc đối với tiếp thị
Nhiều tổng giám đốc tỏ ra ái ngại trước tỷ lệ thất bại cao của các sản phẩm
mới, chi phí quảng cáo và chi phí bán hàng không ngừng tăng lên, thị phần
chựng lại hoặc giảm sút, biên độ lợi nhuận ngày càng giảm và các dấu hiệu khác
của các kết quả yếu kém trên thị trường. Họ thường đổ lỗi các yếu kém này lên
đầu bộ phận tiếp thị/ bán hàng của công ty. Dưới đây là các cuộc phỏng vấn với
một số tổng giám đốc:
*
Năm 1993, Cooper & Lybrand tiến hành cuộc thăm dò ý kiến các Tổng giám
đốc của một trăm công ty. Nhiều tổng giám đốc đánh giá các phòng tiếp thị
của mình là bộ phận "được tập trung không đúng và quá nuông chiều".
*
Năm 1993, McKinsey & Company công bố một bản báo cáo nói rằng nhiều
Tổng giám đốc coi các phòng tiếp thị của mình là "thiếu trí tưởng tượng, chỉ
đưa ra một vài ý tưởng mới, không còn đáp ứng được kỳ vọng nữa."
*
Năm 1994 Booz, Allen & Hamilton đưa ra bản báo cáo báo động ý kiến của
các Tổng giám đốc cho rằng "các nhà quản trị thương hiệu không còn bịp với
thực tiễn thương mại."
Một số Tổng giám đốc hiển nhiên là nên thất vọng về các nhân viên tiếp thị
của mình. Tuy nhiên, một số khác có thể đã hiểu sai về những điều mà tiếp thị
làm hay có thể làm được, hoặc có thể họ có những kỳ vọng không hợp lý.
Hai cách nhìn không đúng về tiếp thị
Dưới đây là hai cách nhìn thường thấy, nhưng không đúng về tiếp thị:
TIẾP THỊ LÀ BÁN HÀNG. Cách nhìn coi tiếp thị và bán hàng là như nhau là
sai lầm phổ biến nhất, không chỉ đối với nhiều người trong công chúng mà cả
đối với nhiều người trong giới kinh doanh. Tất nhiên, bán hàng là một bộ phận
của tiếp thị, nhưng tiếp thị không phải chỉ có bán hàng. Peter Drucker nhận xét
rằng "mục đích của tiếp thị là làm cho việc bán hàng trở nên thừa". Ý của
Drucker muốn nói rằng nhiệm vụ của tiếp thị là phát hiện ra những nhu cầu chưa
được đáp ứng và chuẩn bị đưa ra các giải pháp để đáp ứng các nhu cầu đó. Khi
tiếp thị có kết quả, người mua thích sản phẩm mới đưa ra, thì tiếng đồn sẽ lan rất
nhanh, và khi đó việc bán hàng trở nên không còn quan trọng nữa.
