Tiếp thị không thể đặt ngang với bán hàng vì nó bắt đầu rất lâu trước khi công
ty đưa ra sản phẩm. Tiếp thị là công việc mà các nhà quản lý phải làm từ trước
để đánh giá nhu cầu, đo lường mức độ và cường độ của nhu cầu, và từ đó xác
định xem cơ hội tạo ra lợi nhuận có hay không. Còn bán hàng chỉ xuất hiện sau
khi đã làm ra sản phẩm đó. Công việc tiếp thị được tiếp tục trong suốt vòng đời
của sản phẩm, để tìm kiếm các khách hàng mới, cải tiến sản phẩm cho hấp dẫn
hơn, rút kinh nghiệm từ việc bán các sản phẩm, và quản trị việc bán hàng tiếp
theo.
Các nhà tiếp thị phê phán các nhà quản lý cấp trên đã không coi chi phí tiếp
thị như là sự đầu tư, chứ không phải là chi phí, và chỉ nhấn mạnh các kết quả
ngắn hạn, mà không tập trung vào mục tiêu dài hạn, và quá sợ rủi ro.
TIẾP THỊ CHỦ YẾU LÀ CÔNG VIỆC CỦA PHÒNG TIẾP THỊ. Một cách
nhìn hạn chế khác là coi tiếp thị chỉ là công việc của một bộ phận trong công ty.
Đúng là các công ty đều có các phòng tiếp thị nơi mà các ý tưởng và công việc
về tiếp thị được thực hiện. Nhưng nếu các thái độ và công việc tiếp thị chỉ giới
hạn trong phòng tiếp thị, công ty sẽ dễ bị vấp ngã. Một công ty có thể có phòng
tiếp thị/phòng bán hàng tốt nhất trong ngành nhưng vẫn có thể bị thất bại trên
thương trường. David Packard, đồng sáng lập viên hãng Hewlett-Parkard, đã nói
rất đúng rằng: "Tiếp thị là một công việc quá quan trọng để có thể chỉ giao cho
một mình phòng tiếp thị". Các bộ phận khác trong công ty có thể đối xử với
khách hàng một cách tùy tiện, và điều đó sẽ làm cho họ không còn quan tâm đến
công ty nữa. Có thể có một khách hàng gọi điện thoại đến công ty và thấy khó
khăn trong việc nhận được thông tin hay tìm gặp được đúng người. Một sản
phẩm được chuyển đến theo đơn đặt hàng nhưng lại có khiếm khuyết do tiêu
chuẩn sản xuất không được đảm bảo hoặc là do việc đóng gói sản phẩm kém.
Hoặc sản phẩm được chuyển đến trễ hạn không đúng lời hứa do lỗi về thông tin
của kho hàng. Khách hàng có thể bị sửng sốt bởi hóa đơn hàng do phòng kế tóan
đã cộng thêm các khoản phí mà không có giải thích. Tất cả những sai sót này
thường dễ xảy ra khi các bộ phận khác trong công ty không quan tâm đến việc
phải làm hài lòng khách hàng.
Một số người còn cho rằng sở dĩ các bộ phận khác thiếu ý thức chăm sóc
khách hàng có thể một phần là do sự tồn tại của phòng tiếp thị! Các bộ phận
khác cũng có thể nghĩ rằng nhiệm vụ của phòng tiếp thị là "sản xuất và làm hài
lòng khách hàng" trong khi họ phải lo công việc của họ. Vậy liệu thái độ của các
phòng ban khác sẽ tốt hơn nếu công ty không có phòng tiếp thị? Chẳng hạn,
Marks & Spencer, một trong những nhà bán lẻ tốt nhất của Anh Quốc, đã không
có quảng cáo và cũng không có phòng tiếp thị nhưng vẫn thu hút một số lượng
lớn những khách hàng trung thành, lý do là vì tất cả nhân viên của Marks &
Spencer luôn nghĩ đến khách hàng trước tiên.
Các công ty đang phát đạt đều cố gắng làm cho tất cả các bộ phận trong công
ty hướng về khách hàng, nếu không nói là lấy khách hàng làm động lực. Công ty
