được. Chỉ có khách hàng mới làm được điều đó!” Ông đã làm cho các nhân viên
có nhận thức cao về tác động của họ, bất kể ở bộ phận nào, đến việc làm hài lòng
và giữ chân khách hàng. Ngụ ý: Nếu bạn không nghĩ về khách hàng, tức là bạn
không nghĩ gì cả.
Chúng ta cần phân biệt ba mức độ thực hiện tiếp thị, được gọi là tiếp thị đáp
ứng nhu cầu, tiếp thị dự kiến nhu cầu và tiếp thị hình thành nhu cầu.
TIẾP THỊ ĐÁP ỨNG NHU CẦU (Responsive Marketing). Nhiệm vụ của tiếp
thị được xác định là “tìm ra và thoả mãn các nhu cầu.” Đây là một hình thức
đáng được áp dụng khi có một nhu cầu rõ ràng và khi một số công ty đã nhận
diện ra nhu cầu và có sẵn giải pháp khả thi. Nhận thấy rằng có nhiều phụ nữ
không muốn mất nhiều thời gian cho việc nấu nướng và giặt giũ đã dẫn đến việc
phát minh ra máy giặt, máy sấy khô, máy rửa bát đĩa, và lò vi ba. Ngày nay
nhiều người nghiện thuốc lá muốn bỏ thuốc thì có thể lựa chọn rất nhiều phương
pháp chữa trị. Phần lớn cách tiếp thị ngày nay là tiếp thị đáp ứng nhu cầu.
TIẾP THỊ DỰ KIẾN NHU CẦU (Anticipative Marketing). Một kỳ công khác
trong tiếp thị là nhận ra nhu cầu đang hình thành hoặc còn tiềm ẩn. Khi chất
lượng nước uống ở nhiều nơi bị xuống cấp, thì Evian, Perrier, và nhiều công ty
khác đã dự kiến trước một thị trường dành cho nước uống đóng chai đang tăng
trưởng. Khi các công ty dược phẩm nhận thấy căn bệnh stress tăng lên tại các xã
hội đô thị phát triển, thì nhiều công trình nghiên cứu sản xuất các loại thuốc
chống stress ra đời. Tiếp thị dự kiến nhu cầu có nhiều rủi ro hơn tiếp thị đáp ứng
nhu cầu; các công ty có thể b thị trường quá sớm hoặc quá muộn, hoặc thậm chí
hoàn toàn sai lầm khi nghĩ rằng một thị trường dự kiến như vậy có thể phát triển.
TIẾP THỊ HÌNH THÀNH NHU CẦU (Need-shaping Marketing). Mức độ
tiếp thị táo bạo nhất xuất hiện khi một công ty đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ
mà chưa có ai yêu cầu và thậm chí thường không tiếp nhận. Vào những năm
1950 không có ai yêu cầu đến các sản phẩm như là Sony Walkman, Sony
Betamax hay đĩa hát Sony 31/2 inch. Tuy nhiên, Sony dưới sự lãnh đạo của
người sáng lập và chủ tịch công ty, Akio Morita, đã đưa ra các sản phẩm nói trên
và nhiều sản phẩm khác nữa mà sau này trở thành các đồ dùng thường ngày của
nhiều người. Morita đã khái quát triết lý tiếp thị của ông bằng những lời sau:
“Tôi không phục vụ các thị trường. Tôi tạo ra chúng.”
[3]
Có lẽ sự khác biệt giữa những người tiếp thị đáp ứng nhu cầu và dự kiến nhu
cầu hay hình thành nhu cầu có thể được khái quát rõ nhất bằng sự khác nhau
giữa một công ty bị thị trường lèo lái và một công ty lèo lái thị trường. Hầu hết
các công ty chỉ ở mức độ bị thị trường lèo lái mà bản thân mức độ này đã là một
bước tiến so với việc bị lèo lái bởi sản phẩm. Các công ty bị thị trường lèo lái tập
trung vào việc nghiên cứu các khách hàng hiện thời để xác định các vấn đề họ
gặp phải, thu thập các ý tưởng mới, và thử nghiệm những sự cải tiến sản phẩm
