được đề xuất và những thay đổi tổ hợp tiếp thị. Những nỗ lực của họ thường
đem lại những cải tiến dần dần, không có được sự đổi mới triệt để.
Ngược lại, các công ty lèo lái thị trường nâng cao tầm nhìn và sự văn minh
cho chúng ta. Những công ty đó tạo ra các thị trường mới hoặc cải tiến chủng
loại sản phẩm hoặc thay đổi luật chơi. Họ tạo ra nhiều sản phẩm mới, dịch vụ
mới, các khuôn mẫu kinh doanh mới; nâng cao dịch vụ đến một mức không thể
tin được. Trong số những công ty lèo lái thị trường phải kể đến CNN, Club Med,
Federal Express, The Body Shop, IKEA, Benetton, và Charles Schwab. Và một
số công ty nổi tiếng khác cũng thể hiện xu hướng lèo lái thị trường như là
DuPont, Sony, Gillete, Hewlett-Packet, Tetra Pak, và 3M.
3.
Phạm vi thị trường cần rộng bao nhiêu để công ty có thể sinh lời?
Mộtquyết định then chốt mà một công ty cần đưa ra là xử lý thị trường một
cách đồng nhất đến mức nào. Ở một thái cực là tiếp thị đại trà, tại đó công ty
đưa ra một sản phẩm hay dịch vụ tiêu chuẩn cho toàn bộ thị trường. Như Công
ty Coca-Cola muốn cho loại nước giải khát nổi tiếng của mình có thể “đến tay
mọi người”. Và hãng Kodak muốn cho cuộn phim đựng trong hộp màu vàng nổi
tiếng của mình sẽ làm hài lòng bất cứ ai muốn chụp ảnh.
Ở mức độ ít đồ sộ hơn là các công ty tiến hành tiếp thị có mục tiêu. Họ thiết
kế ra các sản phẩm/ dịch vụ cho một hoặc một vài phân khúc cụ thể hơn là cho
toàn bộ thị trường. Hãng Daimler-Benz nhắm việc bán xe ô-tô Mercedes không
phải cho toàn bộ thị trường mà chỉ cho những người mua giàu có những người
muốn chiếc ô-tô chất lượng cao và xa xỉ. Procter & Gamble thiết kế loại dầu gội
đầu Head and Shoulders đặc biệt cho người cần trị gàu.
Mức độ tiếp thị vĩ mô thấp nhất, tức tiếp thị ở mức độ khách hàng, được thực
hiện bởi công ty tập trung vào việc đưa ra và điều chỉnh sự mời chào/ giao tiếp
đến từng khách hàng cá thể. Chẳng hạn, những thợ làm nhà theo ý khách, sẽ gặp
từng khách hàng để thiết kế nhà theo ý muốn của họ. Hay hãng ô-tô BMW đưa
ra trang web theo đó khách hàng tiềm năng có thể thiết kế hình dáng xe BMW
theo ý mình muốn.
Mỗi một mức độ tiếp thị đều có hàng loại cơ hội và rủi ro kèm theo. Chúng ta
sẽ xem xét các mặt lợi hại của từng loại như sau.
Tiếp thị đại trà
Cuộc cách mạng công nghiệp đã mở ra khả năng cho các ngành công nghiệp
sản xuất đại trà, phân phối đại trà, và quảng cáo đại trà các sản phẩm thông dụng
như là xà bông, kem đánh răng, đồ uống, và thức ăn. Mặc dù nhiều sản phẩm
này lúc đầu thường được bán sỉ, nhưng nay chúng được bán dưới dạng đóng gói
riêng lẻ có kèm theo thương hiệu với số lượng ngày càng tăng. Các nhà sản xuất
sử dụng quảng cáo đại trà cho việc tạo nhu cầu cho khách hàng để họ đòi hỏi
nhãn hàng đó khiến cho những người bán lẻ buộc phải tích trữ nhãn hàng đó.
Các nhà sản xuất cũng sẽ mời chào những ưu đãi trực tiếp (như các đợt khuyến
