Bán hàng đại trà đang phát triển rất mạnh tại nhiều nơi trên thế giới – như
Indonesia, Ấn Độ, Trung Quốc - nổi lên là một cơ hội đầy hứa hẹn cho hàng
triệu người để kiếm thêm thu nhập và thậm chí làm giàu. Một số công ty đã lợi
dụng bán hàng đại trà, theo đó đã phóng đại mức thu nhập tiềm tàng và/ hoặc
làm ra các sản phẩm kém chất lượng mà những người đi phân phối không có ai
mua. Đó gọi là “kế hoạch bán hàng hình tháp” (pyramid selling) để phân biệt với
các tổ chức bán hàng đại trà chân chính và có uy tín tiến hành phương pháp tiếp
thị thường gọi là “tiếp thị mạng lưới” (network marketing) hay “tiếp thị đa cấp”
(multilevel marketing).
Tiếp thị mục tiêu
Trong bài viết có tính khai phá nhan đề “Khác biệt hóa sản phẩm và phân
khúc thị trường như những chiến lược tiếp thị thay thế”, xuất bản năm 1956,
Wendell Smith đã phân biệt công ty đưa ra sự đa dạng của sản phẩm (“sự khác
biệt khóa sản phẩm”) với công ty làm ra các sản phẩm cho các phân khúc thị
trường cụ thể (“sự phân khúc thị trường”). Quan điểm phân khúc thị trường cho
rằng mọi thị trường đều bao gồm các nhóm khách hàng (các phân khúc) có
những nhu cầu và ý muốn khác nhau. Chẳng hạn, trong số những khách hàng
mua kem đánh răng, có người coi trọng bảo vệ sâu răng, có người thích có mùi
thơm, hay làm trắng răng. Bởi vậy không có gì lạ và có nhiều thương hiệu kem
đánh răng khác nhau xuất hiện với những quảng cáo nói về ưu điểm của mỗi
loại, nhằm trở thành thương hiệu chính được lựa chọn cho phân khúc mục tiêu
nhất định.
80 năm trước hãng General Motors đã vượt qua hãng Ford để trở thành nhà
sản xuất ô-tô lớn nhất Hoa Kỳ nhờ thừa nhận tầm quan trọng then chốt của phân
khúc thị trường. Trong khi ông già kỳ cựu Henry Ford "chiều khách hàng mọi
thứ miễn là xe màu đen", thì GM áp dụng chiến lược thiết kế và đưa ra loại xe
phù hợp "với mọi túi tiền, mục đính và cá tính." Giữa những năm 1920 và 1923,
thị phần của xe Ford trượt dốc từ 55% xuống còn 12%.
Khi quyết định tiếp thị mục tiêu, công ty có thể chia thị trường thành "các
phân khúc" nhỏ hơn, nhỏ hơn nữa. Trên thực tế, chúng ta có thể phân biệt ba
mức độ chia lại thị trường: mức độ phân khúc thương hiệu, mức độ thị trường
ngách và mức độ tế bào thị trường>
CÁC PHÂN KHÚC. Các thị trường có thể được chia nhỏ thành nhiều phân
khúc rộng. Phân khúc lợi ích có nghĩa là tập hợp những người tìm kiếm các lợi
ích giống nhau; chẳng hạn, có những người muốn hàng chất lượng cao, và có
nhóm muốn đi tìm dịch vụ hoàn hảo. Phân khúc dân số học nghĩa là tập hợp
những người có cùng đặc điểm về dân số học: những công dân lớn tuổi giàu có,
những tầng lớp trẻ thu nhập thấp v.v… Phân khúc tình huống nghĩa là tập hợp
những người có cùng tình huống sử dụng sản phẩm; chẳng hạn, các khách hàng
đi máy bay vì công việc, giải trí, hay vì lý do khẩn cấp. Phân khúc mức độ sử
