Các nhà vô định giấu mặt kết hợp việc tập trung cao vào sản phẩm với sự đa
dạng về địa lý và xác lập uy tín hàng đầu trong thị trường mục tiêu ngách.
CÁC TẾ BÀO THỊ TRƯỜNG (Market Cells). Những công ty muốn nhắm
vào các nhóm khách hàng nhỏ hơn có cùng một số đặc điểm có thể tạo ra cơ hội
cho thị trường, được gọi là các tế bào thị trường. Ngày nay nhiều công ty xây
dựng các cơ sở dữ liệu khách hàng chứa đựng các thông tin về khách hàng của
mình như về dân số học, sự mua sắm trong quá khứ, các sở thích, và các đặc tính
khác. Hãng American Express và các công ty thẻ tín dụng khác có hàng tấn số
liệu lưu trữ về khách hàng, cũng như các công ty đặt mua hàng qua catalog, các
công ty điện thoại, các công ty dịch vụ công cộng, các ngân hàng, và các công ty
bảo hiểm. Những công ty này có cả một kho dữ liệu nằm chờ để được phân tích.
Các công ty khách như là IBM, Andersen Consulting, và EDS, cung cấp một
loại dịch vụ gọi là khai thác dữ liệu, sử dụng các kỹ thuật phân tích và thống kê
có sức mạnh lớn để tìm ra những đặc điểm chung và phát hiện mới về khách
hàng. Dưới đây là một ví dụ:
Một công ty hàng đầu về bán hàng may mặc với số khách hàng trên hai triệu
người đã mời hãng IBM để khai thác dữ liệu của mình và giúp tìm ra các tập họp
nhóm khách hàng. Thay vì đưa ra năm phân khúc thị trường thường thấy, hay 50
thị trường ngách, các nhà nghiên cứu IBM nhận diện ra 5.000 tế bào thị trường.
Chẳng hạn IBM phát hiện ra 850 khách hàng của công ty bán hàng theo catalog
đã mua áo sơ mi màu xanh và cà vạt màu đỏ! Lý do rất lý thú ở đây là những
người mua hàng này có thể sẽ quan tâm đến việc mua (chẳng hạn) áo khoác màu
xanh nước biển nhiều hơn so với số khách hàng trung bình của công ty. Công ty
có thể có lợi nếu gửi thư đến 850 khách hàng này để chào giá đặc biệt cho loại
áo khoác màu xanh nước biển. Nếu điều này là đúng, thì tỷ lệ hưởng ứng của các
tế bào thị trường này có thể đạt đến 10%.
Tiếp thị ở mức độ khách hàng
Trước Cuộc Cách mạng Công nghiệp, các thợ thủ công có thể nhận các đơn
đặt hàng riêng của các khách hàng. Các thợ may thì "may đo cho từng khách
hàng", còn các thợ đóng giày thì làm từng đôi giày riêng cho từng khách hàng.
Khi Cuộc Cách mạng Công nghiệp tiến triển, các nhà sản xuất làm ra nhiều sản
phẩm để lưu kho và sử dụng thương hiệu và quảng cáo để kích thích khách hàng
tìm đến các sản phẩm của mình. Nền kinh tế sản xuất đại trà ưu tiên cho việc
tiêu chuẩn hóa các sản phẩm. Giá cả giảm xuống, và khách hàng chấp nhận các
sản phẩm đạt tiêu chuẩn khá nhằm mục đích có thể tiết kiệm được >
Với sự xuất hiện của máy vi tính, tiếp thị theo cơ sở dữ liệu, và các nhà
xưởng linh hoạt, thì chi phí đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng khách
hàng và chi phí thông tin liên lạc giảm xuống, dù không tới mức bằng chi phí
sản xuất sản phẩm tiêu chuẩn nhưng ít ra cũng không phải là cao hơn nhiều.
Chúng ta đang chứng kiến sự tái xuất hiện tiếp thị theo từng khách hàng,
