C = Kiểm soát (control) (nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, và
xét lại hay cải thiện chiến lược STP và các chiến thuật MM)
Tiếp thị có hiệu quả thường bắt đầu bằng nghiên cứu, R, nghiên cứu sâu
một thị trường sẽ phát hiện ra các phân khúc khác nhau, S, bao gồm những
người mua hàng với những nhu cầu khác nhau. Công ty nào khôn ngoan sẽ
xác định mục tiêu, T, đối với những phân khúc mà công ty có thể đáp ứng
một cách siêu việt hơn. Đối với từng phân khúc mục tiêu, công ty cần phải
định vị, P, sự chào hàng của mình sao cho các khách hàng mục tiêu đánh
giá được sự chào hàng của công ty khác với sự chào hàng của đối thủ cạnh
tranh khác như thế nào. STP đại diện cho tư duy tiếp thị chiến lược của
công ty. Bây giờ công ty sẽ phát triển tổ hợp tiếp thị chiến thuật của mình,
MM, bao gồm tổ hợp các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, và
khuyến mại. Sau đó công ty sẽ thực hiện, I, tổ hợp tiếp thị. Cuối cùng, công
ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát, C, để theo dõi và đánh giá kết quả và
để cải thiện chiến lược STP và các chiến thuật MM của mình.
Nghiên cứu
Nghiên cứu là xuất phát điểm của tiếp thị. Không có nghiên cứu, một
công ty sẽ đi thị trường chẳng khác gì một người bị mù. Có một câu chuyện
nói về một nhà sản xuất giày Hồng Kông, ông ta phân vân không rõ thị
trường tại một hòn đảo xa xôi ở Nam Thái Bình Dương có dành cho sản
phẩm của mình hay không. Ông ta cử một nhân viên nhận lệnh đặt hàng
đến hòn đảo, sau khi xem xét qua loa nhân viên này liền báo cáo về:
"Những người ở đây không đi giày. Ở đây không có thị trường." Không tin
vào báo cáo của nhân viên này, nhà sản xuất giày Hồng Kông cử một nhân
viên bán hàng đến hòn đảo. Nhân viên bán hàng báo cáo: "Những người ở
đây không đi giày. Ở đây có một thị trường rất lớn." Lo ngại rằng nhân viên
bán hàng có thể bị cuốn hút trước cảnh nhìn thấy cảnh có quá nhiều người
không đi giày, nhà sản xuất Hồng Kông cử người thứ ba đến hòn đảo, lần
này là một nhà tiếp thị. Nhà tiếp thị chuyên nghiệp này tiến hành phỏng vấn
người thủ lĩnh của bộ lạc và nhiều người địa phương khác, sau đó điện báo
cáo về:
Những người ở đây không đi giày. Tuy nhiên bàn chân của họ rất yếu. Tôi đã hướng dẫn cho thủ
lĩnh của bộ lạc hiểu việc đi giày sẽ giúp cho đồng bào của ông ta tránh được các bệnh tật đối với bàn
chân ra sao. Ông ta rất nhiệt tình. Ông ta dự kiến rằng 70% đồng bào của ông ta sẽ mua giày với giá
10 đô-la một đôi. Chúng ta có thể bán 5.000 đôi giày trong năm đầu tiên. Chi phí của chúng ta trong
việc đưa giày đến hòn đảo và lập cơ sở phân phối sẽ vào khoảng 6 đô-la một đôi giày. Chúng ta sẽ
