kiếm được 20.000 đô-la cho năm đầu tiên và với số vốn đầu tư bỏ ra chúng ta sẽ có tỷ suất lợi nhuận
trên vốn đầu tư (ROI) là 20%, lớn hơn tỷ suất ROI bình thường của chúng ta là 15%. Đây là chưa nói
đến giá trị thu nhập cao hơn trong tương lai khi đi vào thị trường này. Tôi kiến nghị chúng ta nên tiếp
tục tiến hành.
Như ví dụ này cho thấy, tiếp thị tốt cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về cơ
hội của thị trường và sự tính toán về tài chính dựa trên cơ sở chiến lược đặt
ra chỉ rõ hơn lợi nhuận đem lại có phù hợp với các mục tiêu tài chính của
công ty hay không.
Việc nghiên cứu sẽ giúp cho công ty nhận ra rằng những người mua
hàng ở bất kỳ thị trường nào thường có nhu cầu, quan điểm và sở thích khác
nhau. Những người phụ nữ cần loại giày khác với người đàn ông; những
người béo cần loại giày khác với người gầy. Khi thời trang đi vào thị trường
giày thì sở thích sẽ mở rộng ra nhiều hơn do sự khác nhau về thu nhập, giáo
dục, và thị hiếu.
Sự phân khúc, xác định mục tiêu, và định vị - Tiếp thị chiến lược
Do việc nghiên cứu chắc chắn sẽ phát hiện ra nhiều loại phân khúc
khách hàng, nên các nhà quản lý cần phải quyết định sẽ theo đuổi những
phân khúc nào. Họ cần phải hướng mục tiêu vào những phân khúc nào mà
họ có thể đem đến “ôhỏalực” siêu việt hơn. Bằng cách kiểm tra năng lực
của mình đối với các yêu cầu cần có cho sự thành công trong từng phân
khúc, họ có thể lựa chọn các phân khúc mục tiêu một cách khôn ngoan hơn.
Sau đó công ty cần phải định vị sự chào hàng của mình để các khách
hàng mục tiêu biết được những lợi ích then chốt hiện diện trong sự chào
hàng đó. Chẳng hạn, hãng Volvo đã định vị ô-tô của mình là xe ô-tô an toàn
nhất trên thế giới.Công ty củng cố sự định vị đó thông qua khâu thiết kế,
thử nghiệm, quảng cáo, v.v… Định vị là nỗ lực để cấy ghép vào sự chào
hàng những lợi ích then chốt và sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng.
Ngoài lợi ích then chốt, người bán hàng sẽ phải trình bày cho khách
hàng tiềm năng biết các lý do khác vì sao khách hàng nên chọn thương hiệu
của họ. Một thương hiệu không chỉ được định vị dựa duy nhất vào một
thuộc tính hay lợi ích trung tâm, mà còn mang theo sự định vị là sự định vị
giá trị của thương hiệu (value proposition). Đây là giải pháp cho câu hỏi
của khách hàng, “Tại sao tôi nên mua thương hiệu của ông?” Sự định vị giá
trị của Volvo không chỉ gồm có sự an toàn mà còn ở không gian rộng, độ
bền lâu, và tính thời thượng, cùng với giá cả xem ra rất hợp lý xét về tổng
hợp các lợi ích.
