Các vấn đề trong quá trình thực hiện thường xảy ra bên trong phòng bán
hàng và tiếp thị. Thomas Bonoma lập luậnầu hết các chiến lược tiếp thị đều
chấp nhận được, nhưng việc tiếp thị thường thất bại tại khâu thực hiện. Sự
thất bại đó bao gồm thất bại của đội ngũ bán hàng trong việc “bán trước”
tính chất đặc thù của sản phẩm hay giá cả của nó; việc tiến hành quảng cáo
một cách nghèo nàn; không cung cấp được dịch vụ đạt mức như đã hứa hẹn
v.v… Gần đây, Frank Cespedes đã tổng kết nhiều vấn đề trong khâu thực
hiện do sự phối hợp kém giữa các bộ phận quản lý sản phẩm, bán hàng tại
hiện trường, và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ông ta đã nhấn mạnh sự cần
thiết đối với tiếp thị đồng bộ, tức là sự phối hợp suôn sẻ và chặt chẽ hơn
giữa các bộ phận chức năng quan trọng có quan hệ với khách hàng này.
[4]
Việc thực hiện công việc tiếp thị đòi hỏi sự liên kết còn nhiều hơn nữa.
Lanning coi sự định vị giá trị của thương hiệu như là một lời hứa đưa đến
cho khách hàng một sự trải nghiệm có kết quả. Tuy nhiên nhiều khách hàng
không nhận được sự trải nghiệm này vì sự kiểm sóat có giới quả của thị
trường đối với hệ thống cung cấp giá trị. Vấn đề này đã được Knox và
Maklan hưởng ứng, khi cho rằng nhiều công ty thất bại trong việc liên kết
giá trị thương hiệu với giá trị khách hàng. Các nhà quản lý thương hiệu tập
trung vào việc phát triển sự đề xuất giá trị, trong khi đó các khách hàng có
thực sự tiếp nhận đề xuất giá trị hay không lại phụ thuộc vào khả năng của
nhà tiếp thị gây ảnh hưởng đối với các quá trình then chốt trong công ty,
như là quá trình sản xuất và cung ứng, quản lý tài sản, và quản lý uy tín của
công ty.
Kiểm soát
Bước cuối cùng trong quá trình tiếp thị là kiểm soát. Các công ty thành
công đều là các công ty biết học hỏi. Họ thu thập các thông tin phản hồi từ
thương trường, các kết quả kiểm toán và đánh giá, tiến hành sửa chữa nhằm
nâng cao kết quả hoạt động của mình. Một công ty không đạt được mục
tiêu của mình có thể rút ra bài học sai lầm là do một trong các nhân tố của
tổ hợp tiếp thị 4P, hoặc thậm chí cơ bản hơn là do sự phân khúc, xác định
mục tiêu, hay sự định vị. Sự tiếp thị tốt làm việc theo nguyên tắc điều khiển
học lái con thuyền bằng cách không ngừng theo dõi vị trí của nó so với đích
đến. Khoa học và nghệ thuật kiểm soát tiếp thị sẽ được trình bày ở Chương
10.
Các câu hỏi để suy nghĩ
