đáp ứng các ước muốn của khách hàng này. Nhiều khách hàng có thể cũng
đã có những ước muốn như vậy, nếu xét số lượng lớn người đã mua Saturn
và mức độ trung thành cao của họ đối với Saturn.
“Ước gì tôi có thể mua được một chiếc xe cũ với sự tin cậy và không phải lo lắng nó sẽ không
chạy tốt như lời quảng cáo của người bán xe cũ.”
Ước muốn này nay đã trở thành sự thật nhờ sự hình thành một loại đại
lý mới bán xe cũ (bây giờ đổi tên thành “xe tiền chủ” (pre-owned-cars) như
là Car Max và AutoNation.
“Ước gì tôi có thể tìm thấy một rạp chiếu phim mà có thể chiếu nhiều loại phim để lựa chọn và
có cả hiệu ăn thay vì chỉ có quầy bán bắp rang và bánh kẹo, và là nơi mà tôi không còn phải lo lắng
có người cao ngồi che trước mặt.”
Ước muốn này nay đã được thỏa mãn nhờ có các rạp chiếu phim đa
màn hình có cả dịch vụ ăn uống và kiểu ghế ngồi như ở sân vận động.
“Ước gì tôi có thể bay đến thành phố khác mà giá vé máy bay chỉ bằng một nửa mà vẫn có thể
tin tưởng chuyến bay đủ tiện nghi và an toàn. Tôi sẽ vui mừng đi máy bay đó mà không cần có phục
vụ ăn uống và đăng ký trước ghế ngồi.?
Ước muốn này có lẽ đã được hãng Southwest Airlines nghe được, nay
là hãng hàng không thu được nhiều lợi nhuận nhất của Mỹ>
Một loạt các ước muốn có thể chứa những yếu tố có vẻ như mâu thuẫn
với nhau. Chẳng hạn, giả sử có ai đó nói: “Tôi mong ước có vài công ty có
thể làm ra loại bánh bích qui ngon nhưng lại không béo và có ít calorie hơn
nhiều.” Theo nhận thức thông thường thì điều này là không thể được. Vì
người tiêu dùng sẽ phải lựa chọn giữa loại bánh bích qui có vị ngon nhiều
chất béo và loại bánh bích qui có vị không ngon nhưng ít chất béo. Tuy
nhiên, hãng Procter & Gamble đã nhìn chăm chú vào thách thức này và đã
bỏ ra nhiều năm để nghiên cứu loại chất béo gọi là Olestra. Hóa ra là các
phân tử của Olestra là quá lớn để có thể được hấp thụ như chất béo trong cơ
thể, mặc dù vậy Olestra cho tất cả mùi vị mà người ta có thể mong đợi ở
loại bánh bích qui có nhiều chất béo. P&G đã được Cục quản lý Liên bang
về thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ (Federal Food and Drug
Administration) cho phép đưa ra thị trường chất Olestra. P&G có thể thực
hiện được mùa bội thu nhờ bán chất Olestra cho những người làm bánh
bích qui, thức ăn nhanh, khoai tây chiên, và kem.
Điều lý thú là, P&G đã sử dụng ý tưởng giải quyết các mâu thuẫn để
hướng nghiên cứu của mình vào các sản phẩm mới. Bảng 3-2 liệt kê một số
