mâu thuẫn mà P&G đã giải quyết được, cùng với một số ví dụ của các công
ty khác.
Bảng 3-2 Các sản phẩm đã giải quyết thành công các mâu thuẫn
* Một sản phẩm làm béo mà không chứa mỡ động vật nhưng có thể nấu nướng và cho mùi vị
giống như chất béo có mỡ động vật. Đó là Crisco.
* Chất khử mùi đủ mạnh làm cho đàn ông, nhưng cũ đủ mềm mại cho da phụ nữ. Đó là Secret.
* Các lát khoai tây không bị ỉu hay gãy vụn khi mở gói ra. Đó là Pringles.
* Băng vệ sinh phụ nữ cho sự bảo vệ tối đa nhưng tạo sự dễ chịu nhưng băng mỏng. Đó là Always
Ultra Thins.
* Quần Kaki không nhàu. Đó là Dockers.
* Một loại vải mềm mại và có khả năng hấp thu như vải bông mà lại không thấm nước. Đó là Goretex.
· Một loại ô-tô có sức chứa như loại xe hộp (sedan) nhưng điều khiển như xe thể thao. Đó là
BMW.
PHƯƠNG PHÁP CHUỖI TIÊU DÙNG. Ở đây nhà tiếp thị sẽ phỏng vấn
người tiêu dùng để lập hồ sơ các bước đi của họ trong quá trình mua sắm, sử
dụng, và vứt bỏ một sản phẩm. Nhà tiếp thị sẽ vẽ ra bản đồ “chuỗi tiêu dùng”
và sau đó xem xét từng bước để công ty có thể đưa ra một vài sản phẩm mới,
dịch vụ hay các lợi ích mới. Bảng 3-3 trình bày mẫu các câu hỏi có thể dùng
để hỏi.
Bảng 3-3 Sử dụng chuỗi tiêu dùng để tìm ra các cơ hội mới
1. Bằng các nào khách hàng nhận ra họ có nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ nào?
2. Làm thế nào khách hàng biết được sản phẩm mời chào của bạn?
3. Khách hàng đưa ra sự lựa chọn cuối cùng của họ như thế nào?
4. Khách hàng đặt hàng và mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn
5. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn được chuyển đến khách hàng như thế nào?
6. Điều gì xảy ra khi sản phẩm hay dịch vụ của bạn được chuyển đến khách hàng?
7. Sản phẩm của bạn được lắp đặt như thế nào?
8. Người ta trả tiền cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn như thế nào?
9. Sản phẩm của bạn được cất giữ trong kho như thế nào?
10. Sản phẩm của bạn được di chuyển qua lại như thế nào?
11. Khách hàng thực sự sử dụng sản phẩm của bạn cho cái gì?
12. Khách hàng cần sự giúp đỡ gì khi họ sử dụng sản phẩm của bạn?
13. Thế còn việc trả lại hoặc đổi lại sản phẩm thì sao?
14. Sản phẩm của bạn sẽ được sửa chữa hay chăm sóc như thế nào?
· Điều gì xảy ra khi sản phẩm của bạn bị vứt bỏ hay không còn được sử dụng nữa?
Nguồn: Ian C. MacMilan và Riat Gunther McGrath, “Khám phá những điểm khác biệt mới.”
Harvard Business, tháng 7 và tháng 8-1997, trang 133-145.
Giáư Sandra Vandermerwe đã đưa ra nhiều minh họa sử dụng một ý tưởng
tương tự, mà bà gọi là lập bản đồ Chu kỳ Hoạt động của Khách hàng. Giả sử
IBM muốn cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông tin hoàn hảo cho ngành
ngân hàng. Thách thức của IBM sẽ là làm thế nào để biết được một ngân
