Cowboys. Động thái mới nhất của Nike là tổ chức các sự kiện Nike như các
trận đấu bóng đá và giải đánh gôn.
Tất cả những ví dụ này minh họa các cơ hội dành cho các công ty có quyết
tâm đi vào các ngành tương cận hoặc khác biệt.
1.
Làm thế nào để một công ty có thể đánh giá và lựa chọn giữa nhiều cơ
hội?
Những công ty may mắn nhận ra có nhiều cơ hội thị trường dành cho mình
lại gặp phải một vấn đề mới, tức là, làm thế nào để quyết định cơ hội nào là tốt
nhất để theo đuổi. Họ muốn hái các quả táo, chứ không phải các quả chanh.
Hầu hết các công ty đều lập ra các tiêu chuẩn để định hướng việc nghiên cứu và
lựa chọn các dự án thích đáng. Chẳng hạn, công ty Gould Corporation đã lập ra
các tiêu chuẩn sau để đánh giá các cơ hội phát triển sản phẩm mới:
*
Sản phẩm phải có thể sẵn sàng để tung ra thị trường trong vòng năm năm.
*
Sản phẩm phải có tiềm năng thị trường ít nhất 50 triệu đô-la và tỷ lệ tăng
trưởng là 15%,
*
Sản phẩm phải đem lại ít nhất 30% lợi nhuận trên doanh số và 40% trên vốn
*
Sản phẩm phải có khả năng chiếm được vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay thị
trường.
Các tiêu chuẩn trên giúp cho công ty Gould sàng lọc bỏ đi các ý tưởng đáng
chú ý khác để tập trung vào ý tưởng thích hợp nhất với ngành nghề kinh doanh
và tiêu chuẩn đầu tư của mình.
Đối với các ý tưởng đã được chấp nhận, công ty cần đo lường mức độ lợi
nhuận tiềm tàng so với rủi ro có thể có. Có một câu chuyện kể về một chủ tịch
công ty có lần xem xét kiến nghị về một sản phẩm mới mà dự kiến có thể đem
lại lợi nhuận 50 triệu đô-la trong vòng đời của nó. Ông ta chất vấn lại bằng câu
hỏi: “Nếu như chúng ta sai lầm, thì tổn thất sẽ là bao nhiêu?” Người quản lý
phụ trách phát triển sản phẩm mới trả lời rằng rủi ro bất lợi này có thể gây tổn
thất 10 triệu đô-la. Ông tổng giám đốc lập tức bác bỏ đề nghị này vì rủi ro bất
lợi. Tuy vậy, đáng lẽ ra ông ta nên đặt thêm một câu hỏi nữa trước khi có một
quyết định vội vàng: “Thế xác suất chúng ta có thể bị mất 10 triệu đô-la là bao
nhiêu?” Nếu xác suất là 10%, thì ông ta nên cho tiến hành dự án. Còn nếu xác
suất này lớn, chẳng hạn 50% thì ông ta mới nên thôi trò chơi này.
Ước tính xác suất thành công tổng thể của việc đưa ra sản phẩm mới thường
bao gồm ba ước tính xác suất riêng biệt sau:
Xác suất thành công = (Xác suất hoàn thành về kỹ thuật) x (Xác suất thương mại hóa theo sự hoàn
thành về kỹ thuật) x (Xác xuất thành công về kinh tế theo sự thương mại hóa đó.
Ví dụ nếu ba xác suất được ước tính lần lượt là 0.5; 0.65; và 0.74 thì công
ty có thể suy ra xác suất thành công tổng thể là 0.24. Khi đó công ty sẽ phải
quyết định xem tiềm năng lợi nhuận có đủ lớn để bảo đảm cho việc phát triển
sản phẩm hay không khi xác suất thành công tổng thể thấp như vậy.
2.
Làm thế nào để một công ty có thể nâng cao tỷ lệ thành công khi tung
ra các sản phẩm và dịch vụ mới?
