Tìm ra các cơ hội có vẻ rất hấp dẫn là một chuyện; còn có các cơ hội đó
thành các sản phẩm thương mại thành công hay không lại là chuyện khác. Tỷ lệ
thất bại của sản phẩm mới là khá cao, 80-90% đối với sản phẩm tiêu dùng đại
trà có bao bì và 20-30% đối với các sản phẩm công nghiệp.
Tại sao có sự khác biệt như vậy? Các thương hiệu mới của các sản phẩm tiêu
dùng nhanh thường rất giống với các thương hiệu đang tồn tại, được tung ra thị
trường bằng đợt quảng cáo lớn có hiệu quả không chắc chắn, và cần phải đánh
bật thói quen của người tiêu dùng thích mua hàng hiệu quen thuộc đã có của
họ. Các công ty hàng hóa công nghiệp thường đưa ra các sản phẩm mới khi nhu
cầu đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, theo đó họ có thể đưa sản phẩm cho các
công ty quan tâm thử nghiệm trước, và họ đã có sẵn danh sách khách hàng có
triển vọng cao.
Trong khi phát triển và tung ra một sản phẩm mới thì có rất nhiều điều trục
trặc có thể xảy ra:
*
Tổng giám đốc có thể đã khởi xướng dự án như là một ý tưởng ưa thích mà
chưa có căn cứ nào khẳng định tính khả thi của ý tưởng đó.
*
Khái niệm sản phẩm ban đầu có thể đã được thêm bớt mỗi khi chuyển qua
từng phòng ban, cho đến khi nó trở nên không còn giống với ý tưởng tốt đẹp
ban đầu.
*
Các phòng ban khác nhau có thể đã cưỡng ép sự cân đối giữa tiết kiệm chi
phí và doanh số làm cho sản phẩm cuối cùng trở nên kém sức hấp dẫn đối
với người mua.
*
Công ty không bảo đảm được việc kiểm soát thị trường có chất lượng do
không thu hút đủ các đại lý phân phối có chất lượng.
*
Công ty không mua đủ quảng cáo để tạo được sự chú ý cần thiết và ý muốn
thử nghiệm trong dư luận.
*
Công ty định giá sản phẩm quá c
*
Công ty đầu tư quá nhiều vào sản phẩm mới đến nỗi tung nó ra thị trường với
hy vọng thu hồi lại các phí tổn đã đầu tư.
Để xây dựng một bức tranh phản ảnh các yếu tố chung có ảnh hưởng đến
việc đưa ra sản phẩm thành công, Madique và Zirger đã yêu cầu nhiều công ty
điện tử nêu tên những sản phẩm thành công nhất của họ và cung cấp thông tin
cho từng trường hợp. Qua đó họ tìm ra các yếu tố chung có ảnh hưởng đến việc
đưa ra các sản phẩm thành công, đó là:
*
Tất cả các sản phẩm thành công đều có sự ước tính mức lợi nhuận đem lại rất
cao. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng các ước tính lợi nhuận trước khi
thực hiện dự án thường là quá lạc quan. Do đó nếu ước tính lợi nhuận rất
cao, thì ngay cả khi mức lợi nhuận đó không đạt được, thì lợi nhuận thu
được vẫn còn tốt.
*
Các công ty thành công đều chi khá nhiều tiền cho việc quảng bá sự có mặt
của sản phẩm. Một số công ty mắc sai lầm bỏ rất ít tiền cho việc quảng bá
