6.
Doanh nghiệp của bạn có chuẩn bị một bản phân tích khoảng trống chiến
lược hay không? Khi có khoảng trống đó tồn tại, doanh nghiệp của bạn xử lý
như thế nào? Hạ thấp mục tiêu? Tổ chức các cuộc họp bàn đột phá?
------
IV. PHÁT TRIỂN SỰ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ VÀ XÂY DỰNG TÀI SẢN
THƯƠNG HIỆU
Thập kỷ giá trị đang ở trước mặt chúng ta. Nếu bạn không thể bán được một sản phẩm có chất lượng
cao hàng đầu với cái giá thấp nhất thế giới, bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi… cách tốt nhất để giữ được
khách hàng của bạn là phải không ngửng tìm ra khách hàng để họ nhận được nhiều hơn mà phải trả ít hơn,
- Jack Welch, Chủ tịch General Electric.
NHẬN XÉT NỔI TIẾNG của Gertrude Stein: “Một bông hồng là một bông
hồng là một bông hồng”, có lẽ sẽ không bao giờ được nhà tiếp thị nào nhắc lại.
Nhận thức về một đối tượng sẽ bị ảnh hưởng lớn bởi bối cảnh của nó. Chẳng
hạn, Evian có thể bán nước với giá 15 đô-la một ounce (28,35 gam). Chúng tôi
không nói đến nước đóng chai của Evian, mà giá của nó khoảng 25 xu một
ounce. Evian còn sản xuất loại nước chống khô da đựng trong một ống phun
nhỏ, được bán với giá 15 đô-la một ống. Nó chứa nước, nhưng đối với người sử
dụng thì đem lại một lớp bụi sương tươi mát được phun lên mặt vào một ngày
nóng bức.
Tương tự như vậy, hầu hết mọi người không thể nhận ra sự khác nhau, khi
thử bịt mắt, giữa các Coca-cola và President’s Choice Cola (một nhãn hiệu của
Siêu thị Loblaw tại Toronto). Mặc dù vậy người ta vẫn trả nhiều tiền hơn cho
Coca-cola khi họ thấy nhãn hiệu này. Khi nhãn Caca-Cola tiến hành làm lại
công thức nước ngọt của nó vào năm 1985, đã nổ ra sự phản đối của dân chúng
toàn quốc: “Tại sao họ lại dám thay đổi khẩu vị của loại nước uống dân tộc của
chúng ta!” Một số thương hiệu nào đó đã trở nên thiêng liêng đối với người tiêu
dùng. Tổ chức thương hiệu quốc tế Interbrand ước tính rằng t thương hiệu
Coca-Cola trị giá đến 35 tỉ đô-la, lớn hơn giá trị của tất cả các nhà máy của nó
cộng lại.
Nói như vậy không có nghĩa là nghệ thuật tiếp thị là lựa chọn một nhãn hiệu
tốt, rồi quảng cáo nó khắp nơi, và sẽ thu được món lợi lớn. Để xây dựng một
thương hiệu mạnh cần có nhiều bước. Các bước này được liệt kê trên Bảng 4-1
dưới hai đề mục chính: phát triển sự định vị và giá trị và xây dựng thương hiệu.
Bảng 4-1 Các bước chủ yếu để phát triển một thương hiệu mạnh
Phát triển sự định vị giá trị
1. Chọn ra một định vị rộng cho sản phẩm.
2. Chọn ra một định vị cụ thể cho sản phẩm.
3. Chọn ra một định vị giá trị cho sản phẩm.
4. Phát triển sự định vị giá trị toàn diện cho sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu
1. Chọn ra một tên thương hiệu.
2. Xây dựng các gắn kết và hứa hẹn phong phú đối với tên
3. Quản lý tất cả các tiếp xúc thương mại của khách hàng để nó đáp ứng hay vượt quá mong
đợi của khách hàng có liên quan đến thương hiệu.
