1.
Phát triển sự định vị giá trị
Không có công ty nào tốt về mọi thứ. Trước hết, nguồn tài chính của các
công ty là có hạn và họ cần phải quyết định sẽ phải tập trung vào đâu. Thứ hai,
khi lựa chọn sẽ làm tốt ở mặt này thì có thể làm giảm khả năng làm tốt ở mặt
khác. Chẳng hạn, nếu một công ty lựa chọn sản xuất đại trà một sản phẩm tiêu
chuẩn để có được giá thành thấp nhất, thì công ty sẽ không thể tự do để đáp
ứng nhiều yêu cầu của khách hàng về sự bổ sung điều chỉnh mặt hàng.
Lựa chọn một định vị rộng
Những phương án lựa chọn của định vị rộng là gì? Giáo sư Michael Porter,
trong cuốn Competitive Strategy (Chiến lược cạnh tranh) của mình, đã đưa ra
ba phương án định vị rộng: đơn vị kinh doanh cần phải tập trung vào việc trở
thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp,
hay người chiếm thị trường ngách (nicher). Ông nhắc nhở các công ty rằng nếu
họ cố làm tốt cả ba mặt này, nhưng lại không ưu việt ở mặt nào cả, thì họ sẽ
thua các công ty chỉ ưu việt ở một mặt mà thôi. Con đường giữa chỉ là cái bẫy.
Các công ty thường không có đủ tiền để làm tốt mọi mặt. Ngoài ra, mỗi một
chiến lược định vị đòi hỏi phải có văn hóa tổ chức và hệ thống quản lý khác
nhau.
Tuy vậy, các nhà phê bình chỉ ra rằng một số công ty đã trở nên siêu việt về
cả hai mặt là tạo sự khác biệt về sản phẩm và giá thành thấp. Hãng Procter &
Gamble không chỉ là một công ty tiếp thị lớn tạo ra sự khác biệt về sản phẩm
siêu hạng, mà nó còn là công ty rất có hiệu quả trong việc bảo đảm cơ cấu giá
thành sản xuất. Toyota không chỉ sản xuất loại xe hơi chất lượng cao nhất mà
còn với giá thành thấp nhất.
Do, hai nhà tư vấn, Michael Treacy và Fred Wiersema, đã đề xuất một khuôn
khổ giải pháp thay thế gồm ba mặt, mà họ gọi là các quy tắc giá trị. Trong
ngành của mình, một công ty có thể là người dẫn đầu về sản phẩm, một công ty
hoạt động hiệu quả cao, hay công ty gần gũi với khách hàng. Khuôn khổ này
dựa trên ý tưởng rằng trong bất kỳ thị trường nào đều có ba loại khách hàng.
Một số khách hàng ưa thích công ty đi tiên phong trên mặt trận công nghệ
(người dẫn đầu về sản phẩm). Một số nhóm khách hàng khác không cần đến
sản phẩm mới nhất nhưng cần hoạt động có hiệu quả đáng tin cậy (hoạt động
có hiệu quả cao). Một nhóm khách hàng cuối cùng lại thích các công ty hiếu
khách và linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu cá nhân của họ (gần gũi với
khách hàng).
Treacy và Wiersema quan sát thấy rằng sẽ rất khó cho một công ty nào trở
nên tốt nhất về cả ba mặt, hay thậm chí hai mặt. Hầu hết các công ty không có
đủ nguồn tài chính để trở thành công ty tốt nhất về tất cả mọi mặt. Hơn thế nữa,
ba quy tắc giá trị này đòi hỏi các hệ thống quản lý và cách cư xử khác nhau mà
thường là xung đột với nhau. Các công ty hoạt động hiệu quả cao như
McDonald’s hay Federal Express có một hệ thống hoạt động hiệu suất cao khó
có thể thay đổi. Một khách hàng muốn cửa hàng McDonald’s nấu món
hamburger kỹ hơn bình htường hay một khách hàng khác muốn Federal
