*
Dễ sử dụng nhất
*
Tiện lợi nhất
Như là trên thị trường ô-tô, Mercedes có định vị là “có uy tín nhất”; BMW
có định vị là “vận hành (điều khiển) tốt nhất”; Huyndai “giá rẻ nhất”; và Volvo
“an toàn nhất”.
Trường hợp Volvo đáng chú ý là ở chỗ Volvo thừa nhận rằng tại bất kỳ nước
nào trên thế giới, người mua xe đều coi sự an toàn là ưu tiên cao nhất của họ.
Nhờ phát hiện ra thị trường ngách có tính toàn cầu này, Volvo đã có thể bán xe
của mình ra khắp thế giới. Volvo cũng đã đưa thêm một định vị lợi ích thứ hai
cho ô-tô của mình, cụ thể là tuyên bố rằng xe của họ là một trong các loại xe
bền nhất trên thế giới. Họ sử dụng định vị thứ hai này tại các nước như Mexico,
nơi mà người mua xe quan tâm nhiều hơn đến độ bền lâu của xe so với độ an
toàn.
Một số công ty thậm chí còn thực hiện việc định vị ba lợi ích. Công ty
SmithKline Beecham khuyến mại kem đánh răng, làm hơi thở có mùi thơm và
làm trắng răng. Kem đánh răng từ trong ống đi ra gồm có ba màu, mỗi màu nói
lên một thứ lợi ích khác nhau. Hãng Beecham muốn cho thương hiệu Aqua-
Fresh của mình “phản phân khúc,” tức là thu hút cả ba phân khúc thay vì chỉ
một >
Để tìm kiếm một định vị cụ thể, đơn vị kinh doanh cần phải xem xét các
nguồn có thể có sau đây:
*
* Định vị tính chất: Công ty định vị bản thân mình dựa vào một số tính
chất hoặc đặc điểm riêng. Một công ty bia khẳng định rằng họ là nhà
sản xuất bia lâu đời nhất; một khách sạn tự mô tả mình là khách sạn
cao nhất thành phố. Định vị dựa vào đặc điểm thường là sự lựa chọn
yếu ớt vì bản thân nó không nói lên lợi ích gì cho khách hàng.
*
Định vị lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích cụ thể, Tide nói rằng bột
giặt của mình giặt sạch hơn, Volvo nói ô-tô của mình an toàn hơn. Các
nhà tiếp thị chủ yếu dùng định vị lợi ích để tiếp thị.
*
Định vị áp dụng/sử dụng: Sản phẩm được định vị là thứ tốt nhất khi áp
dụng trong hoàn cảnh nào đó. Như Nike nói rằng một loại giày thể thao
của công ty là loại dùng tốt nhất để chạy tốc độ và một loại khác dùng
tốt nhất để chơi bóng rổ.
*
Định vị người sử dụng: Sản phẩm được định vị thông qua nhóm người
sử dụng mục tiêu. Hãng máy vi tính Apple mô tả các loại máy tính và
phần mềm của mình là dùng tốt nhất cho các nhà thiết kế đồ họa; hãng
Sun Microsystems mô tả các loại máy tính trạm dùng tốt nhất cho các
kỹ sư thiết kế.
