quần áo hiệu Gucci. Sản phẩm loại này không chỉ bản thân nó đẹp, mà còn
đem lại niềm hãnh diện cho người mua. Chúng trở thành biểu tượng của
lối sống thượng lưu, một tầng lớp riêng biệt. Thông thường giá cả của nó
vượt xa sự tăng thêm chất lượng thực sự của sản phẩm.
Cách định vị “tốt hơn và giá đắt hơn” có thể phát đạt chừng nào còn có
những khách hàng giàu sang, những người không ngại tiêu pha phô trương
hoặc những người cảm thấy họ cần ủng hộ của những nhà sản xuất coi
trọng chất lượng cao. Trong hầu hết mọi chủng loại sản phẩm hay dịch vụ,
thế nào cũng tìm ra được một hoặc nhiều nhà cung cấp đưa ra loại hàng
“tốt nhất”. Người ta có thể dễ dàng tìm ra các hiệu ăn, các khách sạn, các
quán cà phê, quầy rượu mạnh v.v… sang trọng bán với giá rất đắt. Người
ta thỉnh thoảng phải ngạc nhiên khi thấy một đối thủ cạnh tranh mới xuất
hiện đưa ra giá cả cao ngất ngưởng, chẳng hạn một cái bếp nấu ăn giá
30.000 đô-la hay một nhãn hiệu Whisky mới giá 500 đô-la. Hãng Hagen-
Dazs xuất hiện như một thương hiệu kem hàng đầu với cái giá bán mà
trước đó chưa có loại kem nào sánh nổi; chuỗi các tiệm cà phê Starbucks
ra đời như một nhà bán cà phê đắt tiền, trong khi người ta vẫn có thể mua
loại cà phê đó với giá rẻ hơn nhiều; một số thương hiệu xì gà Cuba có một
cái giá cao không thể tin nổi. Nói chung, một công ty cần phải tỉnh táo
trước khi đưa ra một thương hiệu “tốt hơn thì đắt hơn” đối với mọi chủng
loại sản phẩm hay dịch vụ chưa được phát triển.
Tuy nhiên các thương hiệu “tốt hơn thì đắt hơn” dễ bị tổn thương:
Chúng hay bị người khác sao chép đưa ra sản phẩm với chất lượng tương
đương nhưng bán với giá thấp hơn. Và các hàng xa xỉ cũng gặp rủi ro khi
tình hình kinh tế đi xuống khi đó người mua hàng sẽ thận trọng hơn trong
chuyện tiêu pha.
Tốt hơn nhưng không thay đổi
Các công ty có thể tấn công lại thương hiệu “tốt hơn thì đắt hơn” bằng
cách đưa ra một thương hiệu với chất lượng và hiệu năng ngang hàng
nhưng giá thấp hơn nhiều. Công ty Toyota đã đưa ra loại ô-tô mới Lexus
với cách định vị “tốt hơn nhưng giá không đổi”. Tiêu đề quảng cáo được
viết như sau: “Có lẽ đây là lần đầu tiên trong lịch sử khi mà việc đổi một
chiếc xe trị giá 72.000 đô-la lấy một chiếc xe trị giá 36.000 đô-la lại được
coi là có lời.” Công ty chứng minh chất lượng cao của sản phẩm mới
Lexus bằng nhiều cách: thông qua các tờ báo có thế lực và tạp chí về xe ô-
tô đăng ý kiến của các nhà báo chuyên viết về ô-tô; thông qua các băng
video được phân phát khắp nơi chiếu hình ảnh chiếc Mercedes và Lexus
