hàng phải mang theo túi để đựng; công ty này đã đưa ra dịch vụ “kém hơn
nhưng giá rẻ hơn.” Hãng Southwest Airlines, một hãng hàng không có lợi
nhuận lớn nhất nước Mỹ, có giá vé máy bay rất rẻ do không phục vụ bữa
ăn, không cố định ghế ngồi, không bán vé qua các đại lý, và không có dịch
vụ chuyển hành lý qua các hãng hàng không khác.
Tốt hơn nhưng rẻ hơn
Tất nhiên, cách định vị giá trị đem lại chiến thắng có thể là đưa ra cho
các khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có sản phẩm hay dịch vụ
“tốt hơn nhưng rẻ hơn”. Đây chính là sức thu hút của các chuỗi cửa hàng
chỉ bán một chủng loại hàng với giá rẻ thành công lớn. Chẳng hạn, hệ
thống cửa hàng bán đồ chơi Toys “R” Us đưa ra cho khách hàng nhiều sự
chọn lựa nhất với giá cả thấp nhất; và hãng Sportmart đem đến cho khách
hàng nhiều sự lựa chọn nhất về các dụng cụ thể thao và quần áo thể thao
với giá cả thấp nhất. Các nhà buôn bán hàng đại trà cũng làm tương tự:
bước chân vào một cửa hàng của Wal-Mart, người ta gặp ngay nhân viên
đứng chào đón niềm nở, nhìn thấy một dãy hàng trưng bày hấp dẫn, với
các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, hàng ngày đều có bán hàng hạ giá,
và các phần thưởng hậu đãi khác, và khi rời khỏi cửa hàng Wal-Mark
người ta không khỏi suy nghĩ đây đúng là nơi có thể mua được hàng tốt
hơn mà giá lại rẻ hơn.
Tất cả điều này nói lên rằng, mỗi một thương hiệu cần phải áp dụng
một chiến lược định vị giá trị được thiết kế cho từng thị trường mục tiêu
của nó. "Tốt hơn thì đắt hơn" sẽ thu hút được một loại thị trường mục tiêu
nhất định"kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều" sẽ thích hợp với một thị
trường khác. Chỉ có cách định vị "kém hơn nhưng đắt hơn" là sẽ không
tránh khỏi bị thất bại. Cách này rốt cuộc làm cho khách hàng cảm thấy họ
bị lừa, rồi họ sẽ nói lại cho người khác biết, và thế là thương hiệu sẽ sớm
biến mất khỏi thị trường.
Phát triển sự định vị giá trị toàn diện
Cuối cùng thì mỗi công ty cần phải trả lời cho được câu hỏi của khách
hàng: "Tại sao tôi phải mua hàng của anh?". Đến đây thì câu trả lời, chẳng
hạn của Volvo, sẽ không chỉ giới hạn ở tính an toàn và độ bền lâu của
chiếc xe. Họ còn phải nêu ra các lợi ích và các đặc tính khác nữa: vấn đề
bảo hành, đường dây nóng, v.v… Chúng tôi gọi tập hợp các lợi ích và đặc
tính này là tổng lợi ích mời chào của nhãn hiệu đó. Bây giờ đến lượt khách
hàng tiềm năng cũng muốn đánh giá xem tổng chi phí họ phải bỏ ra trong
việc mua, sử dụng, cất giữ, và loại bỏ sản phẩm là bao nhiêu. Giá cả do
