đứng bên cạnh nhau với tính ưu việt hơn của Lexus; đưa ra các bằng
chứng cho thấy các đại lý bán xe Lexus cung cấp dịch vụ bán hàng tốt hơn
các đại lý của Mercedes. Những người sở hữu xe Mercedes tại nhiều thành
phố ở Mỹ rốt cuộc chuyển sang mua Lexus cho lần mua sau của mình. Từ
đó, tỷ lệ khách hàng chuyển sang mua xe đạt 60%, cao gấp đôi so với tỷ lệ
trung bình của khách hàng thay xe mới.
Sản phẩm không đổi nhưng giá rẻ hơn
Hình như ai cũng cảm thấy vui mừng khi mua được một sản phẩm
quen thuộc hoặc hàng hiệu với giá thấp hơn bình thường. Mọi thứ - từ áo
sơ mi Arrow, lốp ô-tô Goodyear, ti-vi Panasonic – hình như được bán với
giá rẻ hơn ở một số quầy hàng hay cửa hiệu bán hạ giá. Cách đây không
lâu nhiều người có thể mua các loại thiết bị điện tử bằng cách gọi điện
thoại đến địa chỉ số 47 đường Photo thành phố New York để đặt hàng và
ghi số thẻ tín dụng của mình; giá cả thì không ở đâu rẻ hơn. Ngày nay,
nhiều khách hàng có thể mua hàng trên Internet những chiếc ô-tô, máy vi
tính, sách, và các sản phẩm khác với giá thấp nhất.
Các cửa hàng bán hạ giá không thể nói sản phẩm của họ tốt hơn,
nhưng họ có thể mời chào những thương hiệu bình thường với giá rẻ, dựa
vào sức mua lớn hơn. Thành công của nhiều nhà sản xuất máy vi tính cá
nhân là dựa vào việc sao chép các thương hiệu gốc hàng đầu, như là IBM
hay Apple, rồi đem ra bán với thương hiệu nhái có giá rẻ hơn từ 20-30%.
Kém hơn nhưng giá rẻ hơn nhiều
Một số người tiêu dùng phàn nàn rằng một số nhà sản xuất hay cung
cấp dịch vụ sản phẩm hay dịch vụ vượt ra ngoài yêu cầu của họ nhưng họ
vẫn phải trả tiền thêm cho cái họ không cần. Khách hàng không thể nói
với khách sạn, “cất cái ti-vi và bớt giá thuê phòng cho tôi”, hay nói với
hãng hàng không, “cắt bữa ăn và giảm giá vé máy bay cho tôi.” Nhiều
người mua đầu máy video (VCR) có thể xem băng video và ghi được
chương trình truyền hình, nhưng phần lớn họ không sử dụng đến hoặc
không biết cách sử dụng chức năng ghi hình. Đấy sẽ là thị trường cho loại
VCR có ít tính năng hơn nhưng rẻ hơn.
Như vậy những người bán hàng có cơ hội để đi vào thị trường sản
phẩm “kém hơn nhưng giá rẻ hơn”. Tại Tokyo có một khách sạn cho
khách hàng thuê chỗ để ngủ thay vì thuê cả phòng ngủ với giá thấp hơn
bình thường rất nhiều. Aldi’s, một chuỗi các siêu thị của Đức, chuyên kinh
doanh các siêu thị loại nhỏ chỉ bán một vài mặt hàng, hầu hết không trưng
bày trên các giá mà vẫn để trong các thùng hàng, khách hàng đến mua
