người bán nêu ra chỉ mới là một trong các chi phí đối với khách hàng; họ
còn phải mất công sức, thời gian và tổn hao về tâm lý nữa. Sau đó khách
hàng tiềm năng sẽ xem xét sự khác biệt (hay tỷ số) của tổng lợi ích mời
chào với tổng chi phí bỏ ra cho mỗi trường hợp họ được mời chào để cân
nhắc. Chúng ta tin rằng khách hàng tiềm năng sẽ lựa chọn nhà cung cấp
nào đưa ra định vị giá trị toàn diện hấp dẫn nhất.
Chúng tôi đưa ra một ví dụ minh họa quá trình lựa chọn của người
mua hàng được thể hiện trên Bảng 4-2. Giả sử đại diện thu mua của một
công ty lớn cần mua 10 máy photocopy và đang xem xét các chào hàng
của ba người bán. Chúng tôi tin rằng người mua sẽ đưa ra sự lựa chọn cuối
cùng dựa vào bốn loại thông tin. Thứ nhất, anh ta cần làm rõ các lợi ích và
đặc tính mà công ty của mình muốn có đối với máy photocopy được chọn
mua là gì? Giả dụ rằng người mua cụ thể này đang tìm kiếm sáu thuộc tính
được nêu ở Bảng 4-2. Thứ hai, người mua hàng sẽ đánh giá tầm quan
trọng của sáu thuộc tính này một cách khác nhau. Giả sử người mua sẽ cho
thang điểm 10 để đánh giá mức độ quan trọng cho mỗi thuộc tính. Thứ ba,
người mua hàng sẽ xem xét một số lượng giới hạn người bán: Giả sử đó là
Kodak, Xerox, và Canon. Thứ tư, họ sẽ có một hình ảnh về khả năng của
mỗi người bán trong việc đưa ra lợi ích của sản phẩm của mình. Nhìn vào
cột của Kodak ở Bảng 4-2, chúng ta thấy người mua cho Kodak điểm 8 về
"chất lượng sao chụp cao", điểm 9 về "thời gian máy làm việc", v.v… Các
điểm số nằm ở cột của Kodak hiển thị cho sự đánh giá của người mua xếp
hạng của Kodak về sáu thuộc tính. Chúng ta cũng có thể nói rằng cột chứa
các điểm số của Kodak biểu thị cho việc nhận thức của người mua hàng
đối với tổng lợi ích mời chào của Kodak.
Bảng 4-2 Đo lường mức độ ưa thích của khách hàng
Các
yêu cầu
thỏa mãn
khách
hàng
Tầm
quan
trọng của
yêu cầu
Mức độ áp dụng của nhà sản xuất
Kodak
Xerox
Canon
Lý
tưởng
Chất
lượng sao
chụp cao
10
8
7
8
10
Thời
gian máy
làm việc
9
9
7
7
10
