Nếu chúng ta bỏ giả thuyết cho rằng người mua được chào cùng một
giá và chi phí, thì chúng ta có thể dự doán rằng người mua sẽ tính toán
tổng chi phí đối với từng thương hiệu máy photocopy, rồi lấy tổng lợi ích
mời chào trừ đi tổng chi phí này, sau đó sẽ chọn thương hiệu nào có hiệu
số (hay tỷ số) lớn nhất giữa tổng lợi ích mời chào và tổng chi phí.
Như vậy chúng ta có thể kết luận rằng toàn bộ công việc phải làm để
tìm ra một định vị cốt lõi, một định vị giá trị, và một định vị giá trị toàn
diện cuối cùng sẽ giúp công ty giải thích được lý do tại sao tổng lợi ích
mời chào của họ ưu việt hơn tổng lợi ích mời chào của các đối thủ cạnh
tranh.
Bước tiếp theo là dùng các kết quả này để xây dựng một bản sắc
thương hiệu mạnh nhằm đưa ra một bức tranh về giá trị sẽ được các khách
hàng tiềm năng tiếp nhận.
3.
Xây dựng thương hiệu
Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu. Khi
một thứ nào đó không phải là một thương hiệu, nó chỉ được coi là một
hàng hóa thông thường. Khi đó giá cả là quyết định. Khi giá cả là nhân tố
quyết định duy nhất, thì chỉ có nhà sản xuất có giá thành thấp mới là người
chiến thắng.
Nhưng chỉ có tên thương hiệu thôi thì chưa đủ. Tên thương hiệu gì?
Nó nói lên sự liên kết, tính năng hoạt động, và những kỳ vọng gì? Nó tạo
ra mức độ ưa chuộng của khách hàng đến đâu? Nếu nó chỉ là một cái tên
thương hiệu, thì nó không phải là một thương hiệu.
Lựa chọn tên thương hiệu
Trước hết cần lựa chọn một tên thương hiệu, sau đó phải tạo ra các ý
nghĩa và sự hứa hẹn do nó mang lại thông qua việc xây dựng bản sắc
thương hiệu. Tên thương hiệu được lựa chọn cần phù hợp với sự định vị
giá trí của thương hiệu. Nếu chọn cách định vị "tốt hơn thì đắt hơn" thì tên
thương hiệu phải nói lên chất lượng cao, hay ít ra không được biểu hiện
chất lượng kém. Gần đây trong một cuộc nghiên cứu người ta đưa ảnh của
hai cô gái đẹp cho một nhóm đàn ông để họ bỏ phiếu ai là người đẹp hơn.
Các lá phiếu chia đều cho hai người. Thế rồi nhà nghiên cứu viết ra tên
người phụ nữ thứ nhất là Elizabeth và người thứ hai là Gertrude. Bây giờ
thì kết quả bỏ phiếu 80% nghiêng về Elizabeth. Như vậy tên người cũng
tạo ra sự khác biệt lớn nhất.
