Khi đặt tên cho sản phẩm hay dịch vụ, một công ty đứng trước nhiều
khả năng: họ có thể chọn tên người (Honda, Calvin Klein), địa danh
(American Airlines, Kentucky Fried Chicken), chất lượng (các cửa hàng
tiết kiệm Safeway, pin bền lâu Duracell), lối sống (Weight Watchers,
Healthy Choice), hay một cái tên tự do (Exxon, Kodak). Dưới đây là các
phẩm chất cần có của một cái tên thương hiệu:
1.
Tên thương hiệu cần nói lên lợi ích của sản phẩm. Ví dụ: nệm
giường Beautyrest (nằm đẹp), các dụng cụ Craftman (nghệ nhân), đồng
hồ accutron (chính xác).
2.
Thương hiệu cần nói lên các phẩm chất của sản phẩm như hoạt
động hay màu sắc. Ví dụ: cam Sunkist (màu vàng đậm), sữa rửa mặt
Spic and Span (gọn gàng và sạch sẽ), xe ô-tô Firebird.
3.
Tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ nhận ra, và dễ nhớ; các tên ngắn
gọn là rất thích hợp. Ví dụ: Tide, Crest, Puffs.
4.
Tên thương hiệu cần dễ phân biệt. Ví dụ: Mustang, Kodak, Exxon.
5.
Tên thương hiệu cần tránh mang ý nghĩa không hay tại các nước
khác, hay trong ngôn ngữ khác. Ví dụ: Nova là tên thương hiệu tồi
cho xe hơi bán tại các nước nói tiếng Tây Ban Nha, vì nó có nghĩa là
"không chạy được".
Xây dựng những mối liên tưởng tích cực
Các thương hiệu nổi tiếng thường mang theo các liên tưởng. Chẳng
hạn, dưới đây là những từ ngữ người ta thường liên tưởng khi nói đến
thương hiệu McDonald's:
Mái vòm vàng Trẻ em Chất lượng
Big Mac Vui vẻ Bữa ăn
vừa ý
Ronald McDonald Sự nhất quán Bữa ăn có giá trị
Nhiều calorie Giấy loại Từ thiện
Công ty cần đặt ba câu hỏi về những mối liên tưởng:
1.
Mối liên tưởng nào là tích cực và mối nào tiêu cực?
Các mối liên tưởng tích cực là sự lý thú, chất lượng, bữa ăn vừa ý, và
bữa ăn có giá trị. Hai mối liên tưởng tiêu cực là: nhiều calorie và giấy loại.
Những điều này nhắc nhở McDonald's cần có hành động cần thiết, chẳng
hạn đưa ra loại hamburger ít chất béo và/hoặc có thêm xà lách và dùng ít
giấy hơn để giữ nóng cho bánh hamburger.
