2.
Từng mối liên tưởng có sức mạnh đến đâu?
McDonald's muốn cho tất cả các mối liên tưởng tích cực phải mạnh
mẽ. Chẳng hạn, từ thiện là một liên tưởng tích cực, nhưng nhiều người có
thể chưa biết về việc McDonald's làm từ thiện rất tích cực. Do đó
McDonald's cần làm cho nhiều người biết đến hoạt động từ thiện tích cực
của công ty.
3.
Có những mối liên tưởng nào là độc đáo đối với McDonald's?
Nếu thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng tạo ra được tất cả các
mối liên tưởng tương tự, thì McDonald's chẳng được hưởng lợi từ sự khác
biệt. Chỉ có hai mối liên tưởng là độc đáo đối với McDonald's, đó là Mái
vòm vàng và Ronald McDonald.
Để xây dựng một tập hợp phong phú các mối liên tưởng tích cực, nhà
xây dựng thương hiệu cần xem xét năm khía cạnh có khả năng truyền đạt
ý nghĩa.
Các thuộc tính
. Một thương hiệu mạnh cần phải kích thích tâm trí
người mua hàng về một số thuộc tính nhất định. Chẳng hạn, xe ô-tô
Mercedes kích thích sự hình dung về một loại xe được chế tạo tốt, bền lâu,
mạnh mẽ, và đắt tiền. Nếu thương hiệu của một loại xe không làm cho
người ta liên tưởng nghĩ đến một thuộc tính nào, thì đó là một thương hiệu
yếu.
Các lợi ích
. Một thương hiệu mạnh cần nói lên được các lợi ích đem
đến cho khách hàng, chứ không phải chỉ nêu ra các đặc tính. Chẳng hạn xe
Mercedes làm cho người ta nghĩ về một loại xe chạy tốt, rất lý thú khi lái
xe và là niềm kiêu hãnh cho chủ sở hữu.
Các giá trị của công ty
. Một thương hiệu mạnh cần phải hàm chứa
những giá trị mà công ty đề cao. Chẳng hạn Mercedes tự hào về đi ngũ kỹ
sư và những sáng tạo kỹ thuật của mình và là công ty được tổ chức tốt và
hoạt động rất hiệu quả. Thực tế đây lại là một công ty của Đức nên càng tô
đậm thêm hình ảnh vào tâm trí người mua hàng về tính cách và văn hóa
của thương hiệu.
Cá tính.
Một thương hiệu mạnh cần phải biểu thị những nét cá tính.
Như vậy, nếu Mercedes là một con người, chúng ta sẽ nghĩ về một người
vào tuổi trung niên, nghiêm túc, trật tự ngăn nắp, và có phần quyết đoán.
Nếu Mercedes là một con vật, chúng ta có thể liên tưởng đến một con sư
tử và cá tính của nó.
Người sử dụng
. Một thương hiệu mạnh cần phải gợi cho mọi người
biết về loại người mua thương hiệu đó. Chẳng hạn đối với xe Mercedes,
