nào tốt hơn. Khẩu hiệu lúc đầu của công ty là “Từ cát đến các bản mạch”, ám
chỉ rằng hãng Philips dùng cát để làm ra các loại bóng đèn thủy tinh (Thủy tinh
làm từ cát) và phát triển các loại bản mạch của máy vi tính tối tân (cát là silic).
Thế nhưng khẩu hiệu này không đi vào tâm trí nhiều khách hàng vì nó chẳng
nói lên ý tưởng về lợi ích đối với khách hàng; mà đơn thuần chỉ là mô tả công
việc Philips làm với tư cách là một công ty. Do đó Philips đổi khẩu hiệu thành
“Philips sáng chế vì bạn.” Nhưng khẩu hiệu này khiến một số người hay lý sự
hỏi vặn lại: “Ai yêu cầu họ làm việc đó?” Thế rồi Philips chuyển sang khẩu
hiệu mới: “Chúng ta hãy làm ra những thứ tốt hơn.” Nhưng những người hay
châm chọc vẫn vặn lại: “Tôi đã không biết những thứ được làm ra lại tồi như
vậy.” Và như vậy cuộc tìm kiếm một khẩu hiệu hay hơn cho Philips vẫn còn
tiếp tục.
Màu sắc
Sẽ có lợi hơn cho một công ty hay một thương hiệu nếu chỉ sử dụng một số
loại màu nhất định để giúp cho việc nhận diện thương hiệu của họ. Hãng
Caterpillar cho sơn tất cả sản phẩm thiết bị xây dựng của mình bằng màu vàng.
Màu vàng cũng là màu đặc trưng cho công ty phim ảnh Kodak. Hãng IBM sử
dụng màu xanh nước biển cho tất cả ấn phẩm của mình, và vì thế không có gì
ngạc nhiên khi IBM được gọi là “Big Blue” (gã khổng lồ màu xanh).
Các biểu tượng và logo
Sẽ là khôn ngoan nếu các công ty biết sử dụng biểu tượng hay logo trong các
giao tiếp của mình. Nhiều công ty còn thuê người nổi tiếng làm phát ngôn viên
cho mình, với hy vọng tiếng tăm của người này sẽ truyền sang cho thương hiệu
của mình. Hãng Nike dùng vận động viên bóng rổ Michael Jordan, người được
cả thế giới công nhận và ưa thích để quảng cáo cho giày của mình. Hãng nước
hoa Chanel số 5 dùng diễn viên Catherine Deneuve, một trong những người
phụ nữ đẹp nhất thế giới, làm biểu tượng cho mình. Nữ diễn viên điện ảnh
Candice Bergen quảng cáo cho hãng viễn thông Sprint. Các nhà sản xuất dụng
cụ thể thao ký hợp đồng với nhiều vận động viên kinh hàng đầu để làm biểu
tượng cho mình, thậm chí còn lấy tên của họ đặt cho các dụng cụ của mình.
Tất nhiên, việc thuê những người phát ngôn như vậy không phải là rẻ. Ngoài
ra, họ còn thể dính vào các vụ bê bối. Mặc dù hãng Hertz chi rất nhiều đô-la để
có được O. J. Simpson quảng cáo cho dịch vụ thuê xe ô-tô của mình, nhưng
công ty đã phải vội vứt bỏ anh ta như cầm phải củ khoai tây nóng khi O. J.
Simpson bị bắt trong lúc đang chạy trốn khỏi Los Angeles sau khi người ta phát
hiện vợ anh ta bị sát hại.
Một cách làm đỡ tốn kém hơn là xây dựng một nhân vật, tranh hoạt hình,
hay các thứ gì khác để khắc họa hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu
dùng. Hãng quảng cáo Leo Burnett đã rất thành công trong việc tạo ra một số
nhân vật hoạt hình được người ta ghi nhớ, kể cả gã khổng lồ Jolly Green, hổ
Tony, và cá ngừ Charley. Hãng quảng cáo này còn tạo ra nhân vật người đàn
ông Marlboro, không phải là hoạt hình, nhưng cũng không phải là diễn viên đắt
tiền hay một nhân vật không thay đổi.
