chuyến bay. Những câu chuyện như vậy được lấy làm mẫu mực và làm tăng sự
tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu.
Thương hiệu nói lên mối quan hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Nó hàm
chứa một tập hợp các chất lượng và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Sự trung
thành của dịch vụ mà khách hàng đối với thương hiệu có được là nhờ vào việc
đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng, hoặc thậm chí còn tốt hơn, vượt quá
mong đợi của họ, đem đến cho “khách hàng sự thích thú”.
Đánh giá tính hiệu quả của một thương hiệu.
Y & Rubicam (Y&R), một trong những hãng quảng cáo lớn nhất thế giới,
cho rằng các thương hiệu thành công có hai phẩm chất: sức sống của thương
hiệu và tầm cỡ của thương hiệu. Mỗi phẩm chất này đến lượt nó phải có hai
đặc điểm. Một thương hiệu có sức sống khi nó (1) được phân biệt với các
thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng và (2) khi sự phân biệt đó có liên
quan đến nhu cầu của khách hàng. Một thương hiệu có tầm cỡ khi nó đòi hỏi
(1) có mức độ quý trọng cao và (2) có mức độ quen thuộc cao trong thị trường
mục tiêu của nó. Sử dụng những khía cạnh này, Y&R rút ra một số kết luận
trong việc đánh giá một thương hiệu:
1.
Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng thấp
sẽ là thương hiệu gặp rắc rối! Chất lượng hay các đặc điểm của thương hiệu
cần được nâng cao trước khi tiến hành quảng cáo chúng. Quảng cáo ồ ạt có
thể đẩy nhanh sự kết liễu của một thương hiệu có mức độ quý trọng thấp.
2.
Một thương hiệu có mức độ được ưa thích cao nhưng mức độ quen thuộc
thấp sẽ là một ứng cử viên chính cho chiến dịch quảng cáo ồ ạt.
3.
Một thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng sẽ là một ứng cử
viên chính khác cho chiến dịch quảng cáo mạnh.
4.
Một thương hiệu mà tính chất khác biệt và sự thích đáng của nó đang giảm
xuống sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc.
Phần lớn công việc của nhà quản lý thương hiệu là xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Nhưng công việc của nhà quản lý thương hiệu không nên chỉ
dừng ở đó. Nhà quản lý thương hiệu cần làm rõ sự trải nghiệm thực tế cửa
thương hiệu phải tương xứng với hình ảnh thương hiệu. Có rất nhiều sai sót có
thể xảy ra. Mỗi loại súp đóng hộp với thương hiệu nổi tiếng được quảng cáo
đầy một trang báo in màu có thể được tìm thấy đang nằm vất vưởng, bụi bặm
trên giá hàng một siêu thị. Quảng cáo mô tả một khách sạn sang trọng có thể bị
vô hiệu hóa chỉ bởi hành vi bất nhã của một nhân viên phục vụ. Hình ảnh được
đánh bóng tốt đẹp của nhà sản xuất một loại đồ gia dụng có thể bị hoen ố chỉ vì
chuyển đến khách hàng một thiết bị bị hỏng hóc do sự lơ là của nhân viên gi
hàng trong khi đóng gói.
Do vậy xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn là chỉ xây dựng hình ảnh
thương hiệu. Nó đòi hỏi phải quản lý mọi sự tiếp xúc có thể có giữa khách hàng
với thương hiệu. Do mọi nhân viên của công ty, các nhà phân phối, và các đại
lý đều có thể ảnh hưởng đến kinh nghiệm của khách hàng với thương hiệu,
