thách thức của thương hiệu là phải quản lý được chất lượng tất cả các tiếp xúc
với khách hàng. Jan Carlzon, cựu tổng giám đốc hãng Scandinavian Airlines
(SAS), đã nêu rất đúng vấn đề này trong cuốn sách của ông, Moments of Truth
(Những thời điểm của sự thật).
Khi ông quản lý hãng SAS, ông đã nhận thấy thách thức lớn trong việc bảo
đảm rằng năm triệu hành khách của hãng hàng không này trong một năm sẽ
gặp với trung bình năm nhân viên SAS - tạo ra 25.000.000 các cuộc tiếp xúc
giữa khách hàng và thương hiệu – sao cho mỗi cuộc trải nghiệm như vậy phải
là một thời điểm thử thách tích cực. Mỗi nhân viên của ông phải đem đến cho
mọi hành khách mà họ gặp ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu.
5. Các câu hỏi để suy nghĩ
Đây là một cơ hội để đánh giá đề xuất giá trị và sức mạnh thương hiệu của
bạn. Bạn hãy trả lời các câu hỏi sau cho đơn vị kinh doanh hay dây chuyền sản
xuất của bạn.
1.
Bạn hãy cho điểm đánh giá việc kinh doanh của mình cho một trong ba
nguyên tắc giá trị từ điểm 0 đến 100. Bạn có đạt được trên 80 điểm đối với ít
nhất một quy tắc giá trị hay không? Và bạn có đạt được tối thiểu 50 điểm
cho một quy tắc trong hai quy tắc giá trị còn lại hay không? Nếu đúng như
vậy bạn sẽ có nhiều khả năng thành công. Nếu không, bạn cần bắt đầu thay
đổi ngay từ bây giờ.
2.
Định vị cụ thể của bạn là gì?
3.
Tổng giá trị mời chào của bạn gồm có những gì?
4.
Các chi phí cụ thể mà khách hàng của b đến hay gặp phải là gì khi họ cân
nhắc có nên mua hàng của bạn hay không?
5.
Dựa vào các câu trả lời của bạn đối với câu hỏi 3 và 4, bạn hãy đưa ra sự
định vị giá trị toàn diện của bạn.
6.
Sử dụng Bảng 4-2, liệt kê các thuộc tính, chỉ số tầm quan quan trọng, các
đối thủ cạnh tranh, và vị trí xếp hạng của họ theo đánh giá của khách hàng
nói chung hoặc khách hàng cụ thể.
7.
Kể ra một từ ngữ mà thương hiệu của bạn có thể sở hữu. Liệt kê các từ
khác có thể có mối liên hệ. Từ ngữ nào là có lợi hoặc không có lợi? Các từ
này được nhắc đến thường xuyên đến mức độ nào? Sự liên tưởng nào là độc
đáo đối với thương hiệu của bạn? Các câu trả lời của bạn gợi ý cần có hành
động gì?
8.
Bạn có câu khẩu hiệu nào hay không? Nó có kết quả không? Khẩu hiệu tốt
hơn là gì?
9.
Biểu tượng nào hỗ trợ cho thương hiệu? Cần có sự cải tiến gì?
10.
Những câu chuyện nào mà người ta biết hay nói với nhau về công ty của
bạn? Liệu có những câu chuyện nào đáng được lan truyền nhiều hơn không?
-------
