Một cách tiếp cận khác là lựa chọn ra một đồ vật để làm biểu tượng cho
công ty hay thương hiệu. Công ty bảo hiểm Travelers sử dụng cái dù, với ngụ ý
là mua bảo hiểm cũng giống như có một cái dù sẵn sàng bên mình đề phòng có
mưa. Hãng bảo hiểm Prudential lấy hình tượng hòn đá Gibraltar, với ngụ ý mua
bảo hiểm của công ty giống như “làm chủ một hòn đá”, nghĩa là nó rắn chắc và
đáng tin cậy. Các công ty cũng xây dựng nhiều loại logo, hay các hình trừu
tượng, đã trở nên quen thuộc đối với nhiều người. Ngay cả các viết tên thương
hiệu cũng có thể tạo ra sự khác biệt trong việc nhận ra và ghi nhớ nó.
Một loạt những câu chuyện
Một số thương hiệu được liên kết với các câu chuyện, sẽ có lợi nếu câu
chuyện nói về công ty hay thương hiệu được ưa thích và lý thú. Các câu chuyện
có thể liên quan đến người sáng lập và cuộc phấn đấu để xây dựng công ty.
Người ta nghĩ về vai trò của Henry Alfred Sloan trong việc thúc đẩy thành công
của General Motors.
Một câu chuyện được lan truyền rộng rãi nói rằng hãng Coca-Cola là do hai
người sáng lập, hai người này tìm mọi cách để giữ bí mật công thức pha chế
không cho người khác biết, bằng cách cất nó vào két sắt vào ban đêm. Ben &
Jerry’s là một thương hiệu kem nổi tiếng mà những người sáng lập của nó, Ben
Cohen và Jerry Gfield được mọi người ưa thích và đã dành 7% lợi nhuận của
họ để làm từ thiện. Tương tự như vậy, hãng The Body Shop, ngày nay có hơn
1.100 cửa hàng, có rất nhiều câu chuyện kể về người sáng lập công ty, Antia
Roddick, người có cách nhìn mạnh mẽ về các nguyên nhân xã hội và chính trị,
đã đưa tính cách của bà vào công ty.
Nordstrom, một trong các cửa hàng bách hóa tổng hợp thành công nhất của
nước Mỹ, với chỉ số xếp hạng về mức độ trung thành của khách hàng cao nhất,
có rất nhiều câu chuyện về công ty được lan truyền trong số các khách hàng và
những người khác. Chúng tôi có nghe câu chuyện về người đàn ông đi vào cửa
hàng Nordstrom mang theo chiếc lốp xe ô-tô, và đòi lại tiền. Nordstrom đã trả
lại tiền cho ông ta. Điều hấp dẫn là Nordstrom không hề bán lốp xe ô-tô. Bây
giờ thì điều đó là chăm sóc khách hàng. Nếu bạn mua giày tại Nordstrom, và
đôi chân của bạn không cùng số, thì người bán hàng sẽ đưa một chiếc với số
vừa một bên chân của bạn và một chiếc với số khác cho chân bên kia của bạn,
nhưng chỉ tính tiền một đôi giày. Nếu bạn đến mua một chiếc áo len dài tay
casomia màu xanh theo quảng cáo nhưng đã được bán hết, thì chắc chắn người
bán hàng sẽ đưa ra đề nghị đi tìm chiếc áo giống như vậy hoặc tương tự tại cửa
hàng của đối thủ cạnh tranh và sẽ gửi đến cho bạn.
Chúng tôi cũng nghe các câu chuyện nói về hành vi phục vụ khách hàng một
cách mẫu mực. Một nhân viên chuyển hành lý của khách sạn Ritz-Carlton phát
hiện một khách hàng quan trọng đi ra sân bay mà để quên chiếc cặp tài liệu,
anh ta lập tức vội vã mang chiếc cặp ra sân bay nhưng đến chậm không kịp
chuyến bay của khách, thế là anh ta đã đáp máy bay chuyến tiếp theo để tìm
gặp khách hàng và trao lại chiếc cặp. Một nhân viên lái xe của hãng Federal
Express khi chiếc xe tải của anh ta bị hỏng giữa đường, đã gọi xe taxi chở các
gói hàng với số lượng nhiều nhất có thể được để mang ra sân bay cho kịp
