PHẦN HAI
TIẾP THỊ CHIẾN THUẬT
V. PHÁT TRIỂN VÀ SỬ DỤNG TÌNH BÁO THỊ TRƯỜNG
Thời gian dùng để trinh sát ít khi bị uổng phí. - Tôn tử thế kỷ thứ tư trước công nguyên
Khái quát hóa trước dữ liệu là một sai lầm tai hại - Sir Arthur Conan Doyle.
TIẾP THỊ NGÀY NAY đang trở thành một cuộc chiến về sở hữu thông tin
nhiều hơn là sở hữu về nguồn lực khác. Các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép
các trang thiết bị, các sản phẩm, và các quy trình của nhau, nhưng họ không thể
sao chép thông tin và tài sản trí tuệ của công ty. Nội dung thông tin của công ty
có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh chủ yếu của nó.
Nhiều công ty gần đã nhận ra điều này nên đã cử các phó chủ tịch công ty
phụ trách về tri thức, về học tập hay về tài sản trí tuệ. Bất cứ công ty nào cũng
đều có nhiều thông tin hơn bất cứ người quản lý nào có thể biết được. Thông
tin được phân tán trong vô số các kho dữ liệu, các kế hoạch, lưu trữ, và nằm
trong đầu của nhiều nhà quản lý lâu năm. Công ty cần phải lập lại trật trong cái
mỏ vàng thông tin của mình để các nhà quản lý của công ty có thể dễ dàng tìm
ra câu trả lời cho các câu hỏi hơn và đưa ra các quyết định có căn cứ.
Các công ty cũng cần phải phát triển các công việc hằng ngày có hiệu quả để
tìm ra các thông tin mới. Để có được thông tin lưu trữ và phân phối nó đòi hỏi
phải có thời gian và tiền bạc. Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã phát hiện ra các kỹ
thuật tối tân để tìm kiếm các thông tin mới, cũng như để quản lý thông tin hiện
có. Dưới đây chúng ta sẽ thảo luận ba vấn đề:
*
Các công ty cần có những loại thông tin gì để đưa ra được các quyết định tiếp
thị tốt hơn.
*
Có những cách chủ yếu nào để thu nhập được những thông tin có liên quan?
*
Cách nào tốt nhất để quản lý thông tin của công ty sao cho thông tin có chất
lượng cao dễ dàng và nhanh chóng đến tay những người ra quyết định của
công ty?
1.
Các loại thông tin hữu ích
Các công ty thường mắc sai lầm,về vấn đề thông tin hoặc là họ có quá ít
thông tin. Hoặc là thu thập quá nhiều thông tin hoặc là họ có quá ít thông tin.
Giải pháp của vấn đề này là tìm ra một mô hình của các nhân tố thuộc môi
trường vĩ mô và môi trường công việc của công ty là nhân tố làm tăng doanh
số, chi phí và lợi nhuận. Các nhà quản lý của các công ty khác nhau thường
được yêu cầu cho biết các quyết định của họ và thông tin họ cần để ra các quyết
định có căn cứ vững chắc hơn. Mô hình thông tin này phải là sự kết hợp giữa
những điều các nhà quản lý cần biết và tính khả thi về kinh tế. Bảng 5-1 liệt kê
các câu hỏi đặt ra cho các nhà quản lý tiếp thị nhằm xác định thông tin nào
công ty cần thu thập.
Bảng 5-1 Các câu hỏi giúp xác định nhu cầu thông tin của nhà quản lý
1. Các loại thông tin mà bạn thường có?
2. Các loại nghiên cứu đặc biệt nào mà thỉnh thoảng bạn có yêu cầu?
