*
Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm nói lên tính ưu việt hay sự khác
biệt của nó so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng cho thuê xe
Avis tự mô tả mình là một công ty “cố gắng nhiều hơn” (ám chỉ so với
đối thủ cạnh tranh Hertz); hãng 7 UP tự gọi mình là Uncola (không có
vị Cola).
*
Định vị chủng loại: Công ty có thể tự mô tả là người dẫn đầu chủng loại
sản phẩm. Kodak có nghĩa là phim; Xerox có nghĩa là máy Photocopy.
*
Định vị chất lượng/ giá cả: Sản phẩm được định vị với mức độ chất
lượng và giá cả nhất định. Nước hoa Chanel số 5 được định vị là loại
nước hoa có chất lượng hảo hạng và giá cao; hệ thống nhà hàng Taco
Bell đại diện cho tacos (viết tắt từ Total Automation of Company
Operation - hệ thống hoạt động tự động toàn bộ - người dịch chú thích)
tức đem lại giá trị xứng đáng nhất với đồng tiền của khách hàng bỏ ra.
Các công ty cần phải tránh những sai lầm sau đây khi định vị cho
thương hiệu của mình:
*
Định vị thiếu: Không nêu ra được một lợi ích chính đủ mạnh hay lý do
thuyết phục để khách hàng mua thương hiệu của mình.
*
Định vị thừa: Áp dụng cách định vị hẹp đến mức làm cho một số khách
hàng tiềm năng bỏ qua thương hiệu của công ty.
*
Định vị nhầm lẫn: Nêu ra hai hoặc nhiều lợi ích mâu thuẫn lẫn nhau.
*
Định vị lạc đề: Nêu ra lợi ích mà ít khách hàng triển vọng quan tâm.
*
Định vị đáng ngờ: Nêu ra lợi ích mà người mua khó tin thương hiệu hay
công ty thực sự có thể đem lại cho họ.
2.
Lựa chọn một định vị giá trị
Chúng ta đã bàn về việc lựa chọn ra một hay nhiều lợi ích cụ thể cần
quảng cáo cho nhãn hàng, mà chưa nói gì đến việc nhãn hàng sẽ được định
giá như thế nào. Trong khi người mua hàng chỉ nghĩ về giá trị so với đồng
tiền họ bỏ ra: tiền nào của đó. Do vậy người bán hàng cần phải định vị giá
trị cho nhãn hàng của mình. Chúng ta có thể phân biệt năm định vị giá trị.
Tốt hơn và giá đắt hơn
Người ta thường gặp các công ty chuyên làm mặt hàng rất cao cấp rồi
bán với giá cao để bù vào các chi phí cao đã bỏ ra. Đó là những mặt hàng
được gọi là xa xỉ phẩm, được coi là tốt hơn về chất lượng, đòi hỏi tay nghề
tinh xảo, bền lâu, hoạt động tốt hơn, hay có tính thời thượng. Những sản
phẩm như vậy có thể kể ra như xe Mercedes, bút máy Mont Blanc, và
