phải là người thể hiện lương tâm của công ty của mình trong việc đem lại sản phẩm và dịch vụ có tiêu
chuẩn chất lượng cao cho các khách hàng của mình.
Nguồn: Bản tóm tắt này trích ra từ những trang khác nhau trong The Popcorn Reports của Faith
Popcorn (New York: Harper Business, 1992)
CÔNG NGHỆ. Tất cả các công ty đều gặp phải tình trạng gián đoạn công
nghệ, nếu không nói là lạc hậu về công nghệ. Bản tính này được thay bằng máy
tính cơ học, rồi đến lượt nó được thay thế bằng máy tính tay và rồi đến máy vi
tính. Đĩa nghe nhạc 78 vòng/ phút được thay bằng đĩa 33, sau đó bằng máy ghi
âm rồi đĩa CD. Việc phẫu thuật thoát vị bằng dao mổ được thay thế bằng phẫu
thuật nội soi bụng.
Những sự thay đổi như vậy có ảnh hưởng nghiêm trọng đến những người
đang dẫn đầu thị trường hiện tại, những người đ đầu tư lớn vào công nghệ hiện
thời. Công nghệ hiện thời thường bị các công ty mới thách thức, vì họ coi đó là
niềm hy vọng để chiếm lĩnh thị trường. Về nguyên tắc, người dẫn đầu thị
trường cũng phải đổi mới, thậm chí phải tự làm thịt (self-cannibalization). Một
cách để đánh bại đối thủ cạnh tranh là tấn công vào bản thân mình trước.
Những người thành thạo nhất trong việc tự làm thịt có thể là các công ty Nhật
Bản như là Sony, Casio,và Canon. Chẳng hạn, công ty Casio đưa ra đồng hồ
đeo tay kỹ thuật số có cả máy tính nhỏ, sau đó đưa ra phiên bản mới có tính
năng mang theo 50 số điện thoại trong bộ nhớ của đồng hồ; rồi lại đến phiên
bản mới hơn, chứa hơn một trăm số máy điện thoại; rồi phiên bản mới sau đó
có cả số giờ trên thế giới. Các đối thủ cạnh tranh thấy khó có thể theo kịp với
nhịp điệu tự làm thịt quá nhanh của Casio.
Hãng Sony thực hiện việc tự làm thịt bằng cách loại bỏ. Akio Morita, cựu
chủ tịch công ty Sony sau khi tung ra một sản phẩm mới như máy nghe nhạc
mang theo người Walkman thường lập ra ba nhóm công tác. Nhóm thứ nhất có
nhiệm vụ thiết kế những cải tiến ngắn hạn sẽ đưa vào loạt máy Walkman tiếp
theo; nhóm thứ hai có nhiệm vụ thiết kế cải tiến máy Walkman trung hạn; và
nhóm thứ ba có nhiệm vụ tìm ra sản phẩm mới để đào thải Walkman.
Các công ty cần phải hình dung được đường đi khả dĩ trong công cuộc phát
triển công nghệ. Khi nhận ra có nhiều đường đi khác nhau, các công ty phải đặt
cược vào công nghệ nào sẽ giành thắng lợi. Nghiên cứu thị trường thường
không giúp được gì nhiều trong trường hợp này.
Điều đó có nghĩa là các công ty đều gặp rủi ro khi họ đổi mới và cũng như
khi không đổi mới. Vị trí dẫn đầu về sản phẩm sẽ thuộc về một vài công ty nào
biết cách làm thế nào để không ngừng đổi mới sản phẩm thành công như là các
công ty 3M, Merck, Sony, và Gillette. Những công ty này thực hiện quá trình
đổi mới như công việc hàng ngày, bằng một hệ thống Go-Nogo (tiếp tục - dừng
lại), giúp hỗ trợ cho các phương án thành công và cắt giảm thời gian cho các
phương án thất bại.
Các công ty khác phát đạt là nhờ đóng vai trò của kẻ nhanh chóng đi theo.
Họ theo dõi các đối thủ cạnh tranh đưa ra sản phẩm hay dịch vụ mới rồi nhanh
chóng sao chép, bắt chước, và ít rủi ro, và ít tốn kém hơn. Rủi ro chính của họ
là họ luôn luôn đứng sau và không bao giờ chiếm được thị phần dẫn đầu.
Người đi tiên phong vào thị trường thường là người chiến thắng và giữ vị trí
