động theo đó các thông tin trong máy tính của nhân viên bán hàng sẽ
được chuyển tải hàng ngày vào máy chủ của công ty và lưu giữ tại đó.
Các công ty còn tổ chức cơ sở dữ liệu về sản phẩm, mã các nhân
viên bán hàng có thể chuyển về máy tính của mình để kiểm tra các đặc
tính sản phẩm, các lợi ích và những lý lẽ để thuyết phụchệ thống tối
tân, nhân viên bán hàng có thể giới thiệu cho khách hàng xem sản
phẩm trên màn hình máy tính xách tay của mình và thậm chí còn thiết
kế các bổ sung sửa đổi sản phẩm theo ý muốn của khách hàng. Nhân
viên bán hàng có thể đưa ra giá bán tại chỗ và thậm chí có thể in ra bản
hợp đồng mua bán nếu khách hàng đồng ý mua.
*
Các phương pháp thu thập thông tin
Với các loại thông tin mà các công ty cần có, câu hỏi đặt ra là làm
thế nào để thu thập các thông tin này một cách có hiệu quả. Thông tin
vừa có giá trị vừa tốn kém. Một công ty có thể mất quá nhiều chi phí
cho việc kiếm được thông tin, dẫn đến những lời bình luận như là,
“Chúng ta đang chìm ngập trong biển thông tin mà vẫn thấy khát tri
thức”. Có những sự khác biệt rất lớn giữa dữ liệu, thông tin, tri thức,
và trí tuệ. Nếu các dữ liệu về thị trường không được xử lý thành thông
tin, từ thông tin biến thành tri thức, và sau cùng tri thức trở thành trí
tuệ, thì hầu hết các dữ liệu đó là vô ích.
Các nhà nghiên cứu tiếp thị phân biệt ba cách tiếp cận thông tin
theo sự khác nhau về chi phí và giá trị. Theo thứ tự tăng lên về mức độ
chi phí, thì đó là quan sát, dữ liệu cấp hai, và dữ liệu cấp một.
Quan sát
Các nhà quản lý công ty có thể biết rất nhiều điều nhờ việc quan sát.
Người Nhật có câu: “đừng để ý đến miệng nói của người khác mà hãy
chú ý bước chân của họ”. Các nhà nghiên cứu tiếp thị của hãng Toyota
vào những năm 1970 đã đến quan sát tại các bến đỗ xe gần các siêu thị
lớn và tập trung quan sát kỹ những người mua hàng đã chất hàng tạp
phẩm của họ vào thùng xe như thế nào. Dựa vào các quan sát này, họ
đã thiết kế lại thùng xe Toyota có không gian rộng hơn và dễ dàng đưa
các gói hàng vào hơn. Trong một trường hợp khác, một tổng giám đốc
của công ty dược phẩm lớn của Nhật đã đóng vai một bệnh nhân được
đưa vào bệnh viện để quan sát xem các bác sĩ và y tá chữa trị cho bệnh
nhân như thế nào.
Các công ty phần mềm cũng biết được nhiều nhờ quan sát những
người sử dụng hàng đầu của họ đã sử dụng và bổ sung điều chỉnh phần
mềm đó như thế nào; đó là những căn cứ để họ cải tiến phần mềm đưa
ra tiếp theo. Các nhân viên của công ty có thể thu được nhiều thông tin
quý bằng cách đến xem các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh, quan sát
những người mua hàng tại chỗ và trao đổi trực tiếp với họ. Mặc dù
việc quan sát thường chưa thể đem lại những bằng chứng vững chắc có
