Những lời bình luận xuất hiện như sau: Nó quá nhỏ; có vẻ như nó
không an toàn khi có sự cố giao thông; giá cả quá cao; nó chỉ dùng tốt
khi đi mua sắm gần; chiếc xe này hợp với nữ hơn nam. Những nhận
xét này gây ra mối quan ngại lớn đối với thiết kế của chiếc xe.
Các nhóm tiêu điểm là một hình thức rất tốt, để thăm dò các ý kiến
và cảm nghĩ của khách hàng. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cần phải
tránh khái quát hóa kết quả này cho toàn bộ thị trường mục tiêu, vì
rằng quy mô của mẫu điều tra là quá nhỏ và việc chọn mẫu không phải
là ngẫu nhiên.
ĐIỀU TRA QUA THƯ TỪ VÀ ĐIỆN THOẠI. Trong khi quan sát
và lập các nhóm tiêu điểm là những biện pháp hợp lý nhất cho việc
nghiên cứu thăm dò, thì điều tra thăm dò là biện pháp tốt nhất cho việc
nghiên cứu mô tả. Các công ty tiến hành điều tra thăm dò để tìm hiểu
về kiến thức, niềm tin, sở thích, và sự hài lòng của khách hàng, và để
đo lường các mức độ trong một phạm vi dân số mục tiêu. Nếu cuộc
điều tra được tiến hành đúng đắn và mức độ sai số định trước. Điều
đáng tiếc là những điều kiện này rất ít khi được thực hiện trong việc
lấy mẫu từ đám đông con người. Các nguồn gốc của sự thiếu khách
quan có thể là do các câu hỏi được soạn thảo kém chất lượng, những
người được phỏng vấn được đào tạo kém hoặc thiếu trung thực, và
những người được hỏi ý kiến trả lời không chính xác và thiếu trung
thực. Điều quan trọng nhất là tỷ lệ hưởng ứng của người được chọn lấy
mẫu ngẫu nhiên là rất thấp. Các nhà nghiên cứu thường hài lòng nếu
họ nhận được tỷ lệ hưởng ứng 30% đối với các cuộc điều tra thư từ, và
điều tra qua điện thoại có được tỷ lệ hưởng ứng 60% cũng sẽ làm cho
các nhà tổ chức rất hài lòng. Ngày nay có rất nhiều cuộc từ chối trả lời
cuộc điều tra vì họ bận công việc nhiều hơn hoặc họ nghi ngờ cuộc
điều tra chỉ là bình phong cho ý đồ bán hàng. Dù với lý do gì thì tỷ lệ
người hưởng ứng thấp khi được hỏi ý kiến, đặc biệt nếu người trả lời
rất khác biệt với những người không trả lời, sẽ làm cho biện pháp này
trở nên kém tin cậy. Để tnh tình trạng này, các công ty chỉ nên dựa vào
các hãng nghiên cứu thị trường có uy tín, có khả năng chuyên môn cao
trong lĩnh vực nghiên cứu điều tra thăm dò dư luận.
CÁC CUỘC THỬ NGHIỆM. Cuộc nghiên cứu có giá trị khoa học
nhất là cuộc nghiên cứu thử nghiệm. Nó đòi hỏi phải lựa chọn các
nhóm đối tượng phù hợp với đề tài nghiên cứu, đưa họ vào thử nghiệm
trong các điều kiện khác nhau, kiểm soát các biến số sai lạc, và kiểm
nghiệm những sự khác biệt giữa các kết quả phản hồi nhận được có ý
nghĩa về mặt thống kê hay không. Tùy thuộc vào mức độ các yếu tố
sai lạc được loại trừ hay kiểm soát đến đâu mới có thể liên hệ hệ quả
quan sát thấy với các biểu số trong các điều kiện khác nhau. Mục đích
của nghiên cứu thử nghiệm là tìm ra các mối quan hệ nhân quả bằng
