cách loại bỏ những sự giải thích trái ngược nhau từ những sự khác biệt
quan sát thấy.
Lấy ví dụ, hãng DuPont muốn thử nghiệm hiệu quả của việc
thay đổi chi phí quảng cáo cho sản phẩm sơn tính theo tỷ lệ phần trăm
doanh số. Giả sử DuPont thường bỏ ra 5% doanh số cho quảng cáo. Để
thay đổi, DuPont chọn ra nhiều thành phố sánh ngang nhau và chi
7,5% doanh số để quảng cáo tại một số thành phố, 5% cho một số
thành phố khác, và 2,5% cho các thành phố khác còn lại. Nếu như
doanh số không tăng lên ở các thành phố đã dự kiến 7,5% cho quảng
cáo, hay là doanh số giảm đáng kể ở các nơi chỉ chiếm 2,5%, thì có vẻ
như mức chi phí 5% là mức chi phí quảng cáo thích hợp hơn cả.
*
Quản lý hệ thống thông tin
Xét đến tầm quan trọng to lớn của thông tin tiếp thị đáng tin cậy và
thực tế các thông tin này nằm rải rác các nơi trong công ty thì một vấn
đề cần đặt ra là các công ty nên thiết lập một trung tâm tiếp thị (MIC).
Trung tâm này sẽ được bố trí các nhân viên có năng lực trong việc xác
định các nhu cầu thông tin, chuẩn bị các công cụ nghiên cứu, thu thập
và phân loại thông tin, đánh giá chất lượng thông tin và phổ biến
thông tin đến tay những người ra quyết định.
Đội ngũ nhân viên này cũng sẽ quản lý một hệ thống hỗ trợ quyết
định tiếp thị, là một tập hợp được liên kết lại với nhau của các dữ liệu,
các hệ thống, các công cụ và kỹ thuật với sự hỗ trợ của phần mềm và
phần cứng theo đó doanh nghiệp sẽ thu thập và giải quyết các thông tin
liên quan từ môi trường kinh doanh và ló làm căn cứ để đưa ra hành
động tiếp thị. Các nhân viên MIC có khả năng phân tích các dữ liệu
bằng cách sử dụng các mô hình thống kê hiện đại như là phép hồi quy
bội, phân tích biệt số, phân tích hệ số, phân tích nhóm, và phân tích
liên kết. Các nhân viên này cũng có thể áp dụng các mô hình ra quyết
định tinh vi cho việc phân khúc thị trường, định giá bán và kinh phí
quảng cáo, phân tích thông tin đại chúng, và lập kế hoạch hoạt động
cho đội ngũ bán hàng. Ngày nay nhiều công ty đang sử dụng các mô
hình được trình bày trên Bảng 5-5
Bảng 5-5 Một số mô hình ra quyết định nổi tiếng
BRANDAID: Một mô hình tổ hợp tiếp thị linh hoạt tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng
đóng gói mà các thành phần của nó là nhà sản xuất, các đối thủ cạnh tranh, những nhà bán lẻ,
người tiêu dùng, và môi trường kinh doanh nói chung. Mô hình này có các tiểu mô hình về
quảng cáo, định giá cả về cạnh tranh. Mô hình này được đánh dấu bởi sự kết hợp sáng tạo giữa
sự phán đoán, phân tích lịch sử, truy nguồn gốc, thử nghiệm hiện trường, và kiểm soát sự thích
nghi.
[7]
CALLPLAN: Một mô hình giúp các nhân viên bán hàng xác định số lượng cuộc gọi thực
hiện trong một thời gian nhất định cho từng khách hàng triển vọng và khách hàng hiện có. Mô
hình này có tính đến thời gian đi lại và thời gian bán hàng. Mô hình này đã được thử nghiệm ở
