hệ thống nhưng nó chắc chắn sẽ đem lại những góp ý và bổ ích cho
cuộc nghiên cứu thăm dò.
Dữ liệu cấp hai
Dữ liệu cấp hai là những dữ liệu đang tồn tại được thu thập vì một
mục đích khác. Các nhà nghiên cứu thường xuất phát từ việc xem xét
các dữ liệu cấp hai để xem liệu vấn đề của họ có thể được giải quyết
một phần hay toàn bộ mà không cần phải thu thập dữ liệu cấp một tốn
kém. Người ta có thể thu thập dữ liệu từ vô số các xuất bản và các tạp
chí hoặc có thể mua các dữ liệu thương mại từ các công ty như là A.C.
Nielsen, Information Resources, Simmons, hay Dun & Bradstreet.
Dữ liệu cấp một
Khi những dữ liệu cần có chưa có hoặc lạc hậu, thiếu chính xác,
không đầy đủ hay không đáng tin cậy, nhà nghiên cứu sẽ phải tiến
hành thu thập dữ liệu cấp một với chi phí cao hơn. Ở đây cần có sự lựa
chọn giữa các cách khác nhau như là phỏng vấn trực tiếp từng người,
nghiên cứu nhóm tiêu biểu, điều tra qua thư từ hay điện thoại và thiết
kế thử nghiệm.
PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP. Có những tình huống khi mà một công
ty cần tổ chức các cuộc phỏng vấn dài với nhiều cá nhân. Các nhà
nghiên cứu tiếp thị trường thu thập thông tin theo cách này đối với các
dự án dự định đưa ra hay vấn đề gặp phải. Người phỏng vấn thường
đưa ra một loạt các câu hỏi bằng cả hình thức mở ra kín. Tiến hành
phỏng vấn cá nhân là tốn kém do chi phí cho việc tổ chức các cuộc
phỏng vấn và đôi khi do người được phỏng vấn đòi trả tiền, chẳng hạn
trường hợp phỏng vấn các giới chuyên môn như các bác sĩ, luật sư và
các kỹ sư tư vấn.
NGHIÊN CỨU NHÓM TIÊU ĐIỂM. Nhóm tiêu điểm là nhóm tập
hợp từ sáu đến mười người, là những người được mời đến tham dự
cuộc trao đổi trong một vài giờ với người điều khiển chương trình
chuyên nghiệp để thực hiện về bản chất của sản phẩm, dịch vụ, tổ
chức, hay các vấn đề tiếp thị khác. Những người tham dự thường được
trả một khoản thù lao nhỏ cho việc tham gia vào nhóm tiêu điểm.
Người điều khiển chương trình phải khách quan, có hiểu biết về đề tài
thảo luận. Người điều khiển chương trình cần khuyến khích thảo luận
tự do và dễ dàng, để những người trong nhóm nói lên tình cảm và
những suy nghĩ sâu kín của họ. Đồng thời người điều khiển chương
trình cần tập trung vào chủ đề của cuộc thảo luận. Nội dung cuộc thảo
luận được lưu trữ bằng ghi chép, hay ghi âm, ghi hình sau đó được nhà
quản lý nghiên cứu để hiểu được suy nghĩ, thái độ, và hành vi của
khách hàng.
Tác giả đã từng quan sát một nhóm người tiêu dùng có thu nhập
trung bình khi họ thảo luận với nhau có nên mua một loại xe hơi nhỏ
mới ra hay không sau khi họ đã ngồi lái chiếc xe vài phút trước đó.
