đến người mua hàng. Bất kỳ công ty nào cũng có thể kể ra một danh sách
dài những hoạt động đó của mình. Chẳng hạn, một công ty dược có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi kê đơn của bác sĩ bằng cánh gọi điện bán hàng
hạ giá, cho không các hàng mẫu, viết các bài đăng trên tạp chí, đăng quảng
cáo trên tạp chí, và tài trợ cho các hội nghị y học. Borden gợi ý rằng tất cả
những hoạt động này tạo ra một “tổ hợp tiếp thị” và cần được lập kế hoạch
hài hòa để có tác động tối đa. Các công ty cần xác định hiệu quả chi phí
của các công cụ tổ hợp tiếp thị khác nhau và cần xác lập một tổ hợp tiếp
thị tạo ra lợi nhuận tối đa cao nhất.
Mặc dù có nhiều hoạt động tạo nên tổ hợp tiếp thị, các học giả đã tìm
ra một cách phân loại để có thể dễ nhìn thấy rừng giữa cây hơn. Vào đầu
những năm 1960, Giáo sư Jerome MC Carthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp
thị gồm có bốn chữ P: (production), giá cả (price), địa điểm (place), và
xúc tiến thương mại (promotion). Mỗi chữ P đến lượt nó lại bao gồm
nhiều hoạt động khác nhau (xem hình 6-1). Trong thời gian gần đây, đã có
những đề xuất được đưa ra để chi tiết hóa hoặc thay đổi tổ hợp tiếp thị này.
Trong chương này trước tiên chúng ta xem xét thực trạng hiện nay của tư
duy 4P. Sau đó sẽ lần lượt đi vào xem xét cụ thể từng chữ P.
1.
Tư duy 4P ngày nay
Theo khuôn khổ 4P các nhà tiếp thị đòi hỏi phải quyết định về sản phẩm
và các đặc tính của nó, đặt ra giá cả, quyết định cách phân phối sản phẩm,
và lựa chọn các phương pháp để xúc tiến thương mại. Một số nhà phê bình
cảm thấy rằng 4P bỏ sót hoặc coi nhẹ một số hoạt động quan trọng. Ví dụ:
1.
Các dịch vụ nằm ở đâu? Chẳng lẽ vì dịch vụ không bắt đầu bằng chữ P
nên có đủ lý do để bỏ sót chúng. Câu trả lời là các dịch vụ như lái xe taxi
và cắt tóc cũng là sản phẩm. Chúng được gọi là các sản phẩm dịch vụ.
Và các dịch vụ đi kèm theo sản phẩm, chẳng hạn giao hàng, lắp đặt, và
huấn luyện, cũng là các thành phần của sản phẩm. Một số học giả và các
nhà thực hành thích dùng từ ngữ “sự chào hàng” (offering) hơn là từ
“sản phẩm”. Chào hàng sẽ mang ý nghĩa chung hơn.
2.
Bao bì nằm ở đâu? Phải chăng bao bì không phải là một trong những
yếu tố then chốt trong việc tiếp thị hàng tiêu dùng? Các nhà tiếp thị sẽ
trả lời rằng bao bì cũng là một thành phần của sản phẩm và không cần
phải liệt kê nó thành chữ P thứ năm.
3.
Nhân viên bán hàng nằm ở đâu? Phải chăng đội ngũ bán hàng không
quan trọng trong tiếp thị kinh doanh? Các nhà tiếp thị coi lực lượng bán
hàng như là một công cụ trong chữ P xúc tiến thương mại. Lập luận của
họ là những công cụ xúc tiến thương mại thì có rất nhiều và thường có
thể thay thế lẫn nhau. Chẳng hạn, bức thư bán hàng trực tiếp qua bưu
điện có thể được mô tả là “nhân viên bán hàng có cánh bay”.
