dựng bốn chữ P. Với những nhận thức chung đó, bây giờ chúng ta
chuyển sang xem xét kỹ hơn từng chữ P.
Sản phẩm (Product)
Nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh là sản phẩm hay sự đáp ứng.
Công ty đều nhằm tới mục đích làm chủ sản phẩm hay sự đáp ứng của
mình khác biệt và tốt hơn để có thể khiến cho thị trường mục tiêu ưa
thích sản phẩm và có thể trả giá cao nhất.
Nhsự khác biệt có thể được tạo ra từ các sản phẩm khác nhau về mức
độ. Ở một thái cực sản phẩm được gọi là các hàng hóa cơ bản, như là
các hóa chất cơ bản, kim loại, trái cây và rau quả, muối ăn vv...Tài năng
tiếp thị được thử thách nhiều nhất đối với sản phẩm được gọi là hàng
hóa cơ bản này. Nhưng sẽ không khôn ngoan nếu luôn luôn coi sản
phẩm là những hàng hóa cơ bản. Hàng hóa đơn giản là sản phẩm chờ
đợi để được tạo ra sự khác biệt. Hãy xem xét các ví dụ sau đây về các
trường hợp thành công trong việc tạo ra sự khác biệt của “hàng hóa”.
*
Thịt gà Perdue: Vài năm trước đây Frank Perdue quyết định nuôi gà
theo cách làm thế nào để anh ta có thể bảo đảm thịt gà mềm. Anh ta
quảng cáo trên truyền hình như sau, “Cần phải có con người cứng rắn
mới nuôi được cho thịt gà mềm.” Ngày nay thịt gà mang thương hiệu
Perdue chiếm 30% thị phần tại miền đông nước Mỹ và bán với giá
cao hơn 10% so với thịt gà không có thương hiệu. Perdue đưa ra kết
luận như sau: “Nếu bạn có thể tạo ra sự khác biệt cho một con gà
chết, bạn có thể tạo ra sự khác biệt cho bất cứ cái gì”.
*
Cà phê Colombia: Mỗi khi một nhà sản xuất cà phê hay nhà bán lẻ
muốn quảng cáo một loại cà phê thơm ngon, họ thường nói rằng họ
đã dùng cà phê Colombia là loại cà phê tốt nhất, nhưng cà phê hạt từ
Brazil, Argentina, và nhiều nơi khác có thể cũng sánh ngang với nó.
Tuy nhiên, ý nghĩa đó vẫn tồn tại, được hỗ trợ bởi quảng cáo rằng cà
phê Colombia vẫn là cà phê tốt nhất thế giới. Các loại “hàng hóa”
khác đã tạo được sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng và thu
hút được lợi cao hơn là dứa Hawail, khoai tây Idaho, và pho mát
Wisconsin.
*
Thuốc lá Marlboro: Mùi thơm của hầu hết các loại thuốc lá có hương
liệu nổi tiếng là gần giống nhau. Rất nhiều người hút thuốc không thể
phân biệt được thương hiệu thuốc lá họ đang hút trong một cuộc thử
nghiệm bịt mắt. Điều này cho thấy sự khác biệt được tạo ra thường
tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng chứ không phải trong sản phẩm
có thực, điều này có vẻ như được khẳng định bởi thực tế chỉ là một
thương hiệu Marlboro, chiếm tới 30% thị phần trên toàn thế giới. Sự
