khác biệt chính hình như được dựa trên chiến dịch quảng cáo bằng
hình ảnh dân cao bồi thô kệch. Nhờ phủ lên thuốc lá một hình tượng
đã được phổ biến rộng khắp, Philip Morris đã tạo dựng Marlboro
thành thương hiệu thuốc lá hàng đầu trên thế giới
*
Rượu Vodka Absolut: Theo định nghĩa có tính pháp lý thì các loại rượu
vodka là như nhau. Trong một cuộc thử nghiệm bịt mắt, hầu hết
những người tham dự không thể phân biệt được thương hiệu rượu họ
đang uống thử. Mặc dù vậy, một trong các thương hiệu rượu vodka
hàng đầu thế giới có tên là Absolut, đây là thương hiệu của Thụy
Điển, chứ không phải của Nga nơi tiêu thụ rượu vodka nhiều nhất.
Absolut đã làm thế nào để tạo nên được sự ưa thích đối với “hàng
hóa” của mình? Chủ yếu là thông qua một chiến dịch quảng cáo tuyệt
vời trong đó cứ một vài tháng một quảng cáo Absolut mới lại xuất
hiện, do một họa sĩ khác sáng tạo hình ảnh chai rượu Absolut nổi
tiếng đang lởn vởn đâu đó trong bức tranh. Những người yêu thích
nghệ thuật và văn hóa muốn chiêu đãi bữa cơm tối của cho khách
khứa của mình bằng rượu vodka được rót từ chai rượu Absolut. Điều
mà Absolut đã làm là thuyết phục bằng sức mạnh của “thẩm mỹ tiếp
thị”.
*
Các loại vải dacron, nylon của Dupont. Hãng Dupont xứng đáng với
uy tín trong việc tạo ra các loại vải mới với nhiều tính chất tuyệt vời
khác nhau. Hãng đặt ra một cái tên rất đáng nhớ cho từng loại sản
phẩm. Sau khi công ty Dupont không còn giữ độc quyền sáng chế, thì
các đối thủ cũng đưa ra sản phẩm tương tự, về cơ bản rất giống sản
phẩm của công ty của công ty và giá còn rẻ hơn. Nhưng các đối thủ
cạnh tranh không thể dùng tên thương hiệu do Dupont tạo ra. Còn
khách hàng thì vẫn ưa thích mua các loại vải có tên dacron, nylon,
orlon v.v...mặc dù có nhiều loại vải khác chất lượng tương đương và
giá rẻ hơn.
Kết luận rút ra là “hàng hóa”có thể tạo ra được sự khác biệt thực sự
hoặc chỉ về mặt tâm lý. Đôi khi có thể tạo ra một sự khác biệt thực sự
nhưng không lớn (như trường hợp thịt gà Perdue), đôi khi địa điểm xuất
xứ tạo ra sự khác biệt (như trong trường hợp cà phê Colombia), đôi khi
một hình tượng có thể được gắn vào hàng hóa (thuốc lá Malboro hay
rượu vodka Absolut), và đôi khi sử dụng tên riêng có thể đem lại sự
khác biệt (các loại vải của Dubont). Giáo sư Theodoer Levitt nhận xét:
“Chẳng có cái gì gọi là hàng hóa chung chung. Mọi sản phẩm và dịch
vụ đều có thể phân biệt được”.
