*
Hạ giá để giữ thị phần và chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn.
*
Duy trì giá cũ và chịu mất một số thị phần và lợi nhuận
*
Tìm ra cơ sở mới để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và duy trì giá
bán hiện tại
Trong ba phương án lựa chọn này, phương án thứ ba là niềm hy vọng
tốt nhất đem lại lợi nhuận tối đa lâu dài. Nó đòi hỏi công ty phải nhận rõ
không thể ỷ lại vào lợi thế đang có. Công ty phải không ngừng tìm kiếm
lợi thế tiếp thị tiếp theo. Hy vọng có thể tìm ra được một “lợi thể lâu dài,
ổn định” trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt chỉ là giấc mơ hão
huyền.
Giá cả
Giá cả khác với các yếu tố còn lại của tổ hợp tiếp thị ở chỗ nó tạo ra
doanh thu; trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Do vậy các công
ty thường tìm mọi cách để nâng giá lên càng cao càng tốt chừng nào mà
mức độ khác biệt của sản phẩm cho phép làm điều đó. Đồng thời, các
công ty cũng nhận ra rằng họ phải xem xét tác động của giá cả đối với
khối lượng. Công ty tìm kiếm mức độ doanh thu (giá cả nhân với khối
lượng) nào mà khi đem trừ đi chi phí sẽ cho kết quả lợi nhuận lớn nhất.
Các công ty cũng tìm cách ước tính tác động của việc tăng giá đến lợi
nhuận. Chủ tịch của một công ty có nói với tác giả rằng nếu ông ta có
thể tăng thêm một đô la cho mỗi đơn vị sản phẩm thì lợi nhuận của công
ty có thể tăng thêm vài triệu đô lDưới đây là một số ước tính về tác
động của việc tăng 1% giá bán đối với lợi nhuận, với giả thiết rằng khối
lượng bán được vẫn như cũ:
[17]
Coca-cola 6,4%
Phim Fuji 16,7%
Sữa Nestles 17,5%
Xe Ford 26,0%
Philips 28,7%
Một công ty Mỹ điển hình 12,0%
Tất nhiên, điều quan trọng là phải phân biệt giữa giá ghi trên nhãn và
giá bán thực. Ngày nay việc mua bán hạ giá phổ biến đến mức ít có
khách hàng chịu mua theo giá ghi trên nhãn. Người mua có thể được
giảm giá theo phần trăm, được khấu trừ, được cung cấp dịch vụ kèm
theo, hay một món quà, tất cả hình thức này đều làm giảm giá thực bán.
Hầu hết các công ty đều không làm tốt việc đo lường và kiểm soát hệ
quả “đi xuống” hay “làm giảm đi” của các hình thức trợ giá như vậy.
Những công ty nào nghĩ rằng sẽ có lợi từ một số khách hàng nào đó có
