Ở thái cực khác của hàng hóa là các sản phẩm tạo được sự khác biệt
rất cao về khía cạnh vật thể, chẳng hạn xe cộ, các thiết bị nặng, và các
công trình xây dựng. Những sản phẩm như thế có mức độ tự do thiết kế
rất lớn. Trong trường hợp xe ô tô, nó có thể tạo được sự khác biệt về
kích cỡ, kiểu dáng, công suất, các vật liệu bố trí ghế ngồi và hàng trăm
đặc tính khác. Do vậy các nhà sản xuất ô tô có thể cạnh tranh bằng cách
nói rằng sản phẩm của họ khác biệt rất lớn. Trong trường hợp xe ô tô, nó
có thể tạo được sự khác biệt về kích cỡ, kiểu dáng, công suất, các vật
liệu bố trí ghế ngồi, và hàng trăm đặc tính khác. Do vậy các nhà sản
xuất ô tô có thể cạnh tranh bằng cách nói rằng sản phẩm của họ khác
biệt rất lớn so với sản phẩm của các đối thủ. Bên cạnh đó, họ còn có thể
tạo thêm sự khác biệt về tâm lý, như là uy tín (Mercedes), tính ưu việt
khi sử dụng (Porsche), hay tính an toàn (Volvo).
Nhìn chung, các nhà tiếp thị đều hiểu rằng thách thức là làm thế nào
tạo ra được sự khác biệt của sản phẩm một cách thích đáng và nổi bật.
Sự khác biệt có thể được dựa trên các cơ sở sau:
*
những khác biệt về tính chất vật lý (ví dụ, kiểu dáng, tính năng hoạt
động, sự thuần nhất, độ bền lâu, độ tin cậy, thiết kế, phong cách, bao
bì).
*
những khác biệt về khả năng cung cấp (ví dụ, có sẵn tại các cửa hàng
hay có thể đặt hàng qua điện thoại, thư từ, fax, internet)
*
những khác biệt về dịch vụ (ví dụ, giao hàng, lắp đặt, huấn luyện,
hướng dẫn, bảo dưỡng, sửa chữa)
*
những khác biệt về giá cả (ví dụ, giá rất cao, giá cao, giá trung bình,
giá thấp, giá rất thấp)
*
những khác biệt về hình tượng (ví dụ, các biểu tượng, bầu không khí,
các sự kiện, thông tin đại chúng)
Hai yếu tố khác biệt về vật chất dễ có ảnh hưởng là kiểu dáng và thiết
kế. Các kiểu dáng mới là cách hiển thị nhanh và dễ thấy ưu điểm mới
của sản phẩm; hơn nữa nhiều kiểu dáng mới được bảo vệ về bản quyền.
Thiết kế có thể tạo sự khác biệt dễ thấy cho sản phẩm hay bao bì. Mặc
dù đối thủ cạnh tranh có thể sao chép thiết kế nhưng người khởi thủy ít
ra cũng là người đi đầu trong một thời gian dù ngắn hạn.
Mọi sự khác biệt thành công sẽ kéo theo những kẻ bắt chước. Khi
những kẻ bắt chước đưa ra các sản phẩm nhái, họ thường bán với giá
thấp hơn, điều đó tạo sức ép với người sáng chế ra sản phẩm gốc. Người
sáng chế đứng trước ba sự lựa chọn sau:
