Đây là nguyên tắc quan trọng đến mức mà chúng tôi đã quyết định viết một cuốn
sách với toàn bộ nội dung tập trung vào đây. Từ khi xuất bản cuốn Chuyển đổi
doanh nghiệp thành thương hiệu vào đầu năm 2007, chúng tôi đã phát triển 13
chiến lược khác biệt hóa. Chúng tạo nên phần xương sống cho tất cả các dự án
thương hiệu mà chúng tôi đảm trách.
Mục đích của bất cứ công tác xây dựng thương hiệu nào cũng là phát triển một
thương hiệu có sự khác biệt. Nếu bạn không có sự khác biệt, bạn sẽ khó có thể
chuyển tải thương hiệu của mình vào tâm trí của khách hàng. Trong xây dựng
thương hiệu thì “cách lòng là xa mặt” (out of mind is out of sight). Và chúng tôi
không phải nói thêm với các bạn về kết cục của việc “xa mặt” nữa.
Khác biệt hóa là điểm mấu chốt quan trọng nhất, mặc dù nó không phải là công
tác duy nhất mà chúng tôi thực hiện trong quá trình thực hiện dự án cho thương
hiệu. Nếu không có khác biệt hóa, mọi thứ bạn làm đều thất bại tan tành và bạn
không thể có một thương hiệu mạnh và bền vững.
Phương trình thật giản đơn: nếu khách hàng không thể nhận thấy nét khác biệt
giữa thương hiệu của bạn và của đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm từ nhà
cung cấp có giá thấp nhất. Nếu bạn không thực hiện khác biệt hóa trong khi các
đối thủ có triển khai, bức tranh sẽ còn ảm đạm hơn nhiều. Nếu bạn không só sự
khác biệt và cũng không thể cạnh tranh bằng giá cả, chúng tôi cho rằng thương
hiệu của bạn sẽ đến ngày tận thế.
Khác biệt hóa là một chủ đề quan trọng, nhưng hiện nay chưa có nhiều sách đề
cập đến việc làm thế nào mà bạn có thể thực hiện khác biệt hóa. Chỉ có những
cuốn nói về tầm quan trọng của khác biệt hóa, nhưng chúng tôi lại cần một cuốn
trình bày việc làm thế nào để có sự khác biệt.
Với kinh nghiệm của mình, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng hiện nay không có
nhiều nhà tư vấn am hiểu về vấn đề này. Đây là một nhận định khá táo bạo của
chúng tôi, nhưng bạn có thể kiểm tra xung quanh và tự đưa ra nhận định của riêng
mình. Có lẽ bạn đã nghe nhiều người nói về tầm quan trọng của khác biệt hóa,
