Khác biệt hóa nghĩa là sáng tạo ra một chào bán độc nhất (Unique Selling Proposition -
USP) với thương hiệu của bạn. USP là thuật ngữ mà huyền thoại quảng cáo Rosser
Reeves đã đặt ra.
Trong cuốn Sự thật trong quảng cáo (1961) của mình, ông đã định nghĩa đây là
một chào bán mà các đối thủ không thực hiện, hoặc không thể thực hiện.
Nhiều người cho rằng USP là một khái niệm marketing đã lỗi thời và không còn
phù hợp nữa. Theo chúng tôi, USP có thể là một khái niệm cũ nhưng ngày nay
khái niệm này vẫn còn nguyên độ tin cậy so với thời điểm năm 1961. Khác biệt
hóa là tất cả những gì làm cho thương hiệu của bạn nổi bật lên trong một biển cả
những đối thủ cạnh tranh gần như giống nhau.
Không có khác biệt hóa thì không thể xây dựng một thương hiệu mạnh. Để có sự
khác biệt, bạn cần phải trở thành độc nhất. Điều đó khiến cho USP trở thành một
khái niệm rất quan trọng bởi vì có USP đồng nghĩa với việc bạn đã là độc nhất.
Thêm vào đó, có USP tức là bạn đã được khác biệt hóa theo cách thức có liên
quan đến khách hàng. Tuy nhiên, cũng có nhiều nguyên nhân khiến người ta vẫn
chưa quan tâm đúng mức đến khái niệm này.
Thứ nhất, đó là vì người ta vẫn có xu hướng lãng quên theo thời gian những gì
dùng được và những gì không. Jack Trout – người khám phá ra khái niệm định vị
năm 1969 – trong tác phẩm Trout bàn về chiến lược đã viết rằng đây là hiện tượng
có ảnh hưởng đến rất nhiều doanh nghiệp khi họ đã thành công. Ông gọi đó là Hội
chứng Lãng-quên-những-gì-đã-giúp-mình-nổi-tiếng (Forgot what made them
famous syndrome – FWMTF).
Chúng tôi đồng tình với quan điểm này. Hãy xem các công ty xung quanh bạn, và
bạn có thể dõi theo ngược dòng lịch sử: từ thành công hiện nay của họ quay trở về
USP mà họ chào bán lúc sơ khai. Ford là một công ty hiện đang gặp nhiều rắc rối.
Theo chúng tôi thì nguyên nhân trước hết chính là vì Ford đã Lãng-quên-những-
gì-đã-giúp-mình-nổi-tiếng.
