Ford là công ty đầu tiên trên thế giới sản xuất xe hơi hàng loạt với phương pháp
hiệu quả và chi phí thấp. Khi đã trở nên nổi tiếng, họ lại quên mất điều này. Họ
thỏa mãn, và điều này giúp các công ty Nhật Bản và đến giờ là Hàn Quốc theo kịp
họ.
Vấn đề của Ford không phải là ở chỗ khách hàng dịch chuyển từ các nhãn hàng
đại trà trên thị trường sang các nhãn cao cấp như nhiều nhà phân tích đã lý giải.
Chắc chắn là những nhãn hiệu xe cao cấp như BMW hay Audi hiện đang bán
chạy hơn Ford trên nhiều thị trường (nhất là tại phân khúc cỡ trung bình với đại
diện là dòng Mondeo của Ford), nhưng xe hơi phổ thông không hề thất thế mà còn
có nhu cầu cao nữa là khác.
Nhu cầu này đã giúp cho Toyota bán ra hàng triệu chiếc, vượt qua General Motors
và trở thành nhà sản xuất xe hơi số 1 trên thế giới. Theo tin đăng trên
SmartMoney.com vào ngày 15-12-2007 thì hiện Toyota đang đặt ra mục tiêu sản
xuất 10 triệu xe trong năm 2008, sản lượng này chưa hề được nghe đến trước đây.
Vấn đề của Ford là sự khác biệt hóa. Chào bán độc nhất của họ là gì nhỉ? Rất khó
xác định, trong khi Toyota rõ ràng đã khác biệt hóa với độ tin cậy của sản phẩm.
Không có USP nên Ford trở nên yếu thế. Họ trở thành một nhãn hiệu xe tương tự
như các nhãn khác và trong môi trường cạnh tranh hết sức khốc liệt ngày nay thì
sự tương đồng cũng chính là bản án tử hình dành cho thương hiệu.
Nguyên nhân thứ hai là người ta luôn hào hứng với những gì mới mẻ. Trong cuốn
sách trước của chúng tôi, nguyên tắc số 3 đã trình bày về việc sáng tạo ra một
chủng loại mới để thiết lập một thương hiệu mạnh. Con người cũng có thương
hiệu. Và họ cũng đều muốn được nổi tiếng. Rosser Reeves đã là một “thương
hiệu” nổi tiếng vì ông khám phá ra khái niệm USP.
Nếu bạn cũng muốn được nổi tiếng trong lĩnh vực marketing, bạn sẽ làm gì? Sáng
tạo ra 1 USP tốt hơn chăng? Sẽ không thể. Bạn cần có cái mới. Vì thế các học giả
và chuyên gia tư vấn luôn theo kịp những khái niệm mới, và họ đặt tên những
khái niệm đó cho riêng mình. Hãy thử tìm kiếm trên Google và bạn sẽ thấy quá
