nhiều kết quả, tin chúng tôi đi, bạn không thể nhớ hết và sử dụng hết được những
kết quả đó đâu.
Các học giả và chuyên gia tư vấn không hoàn toàn có lỗi, mà một cách tổng quát
thì mọi người đều phải chịu trách nhiệm về việc này. Đơn giản thôi, vì một khái
niệm cũ không có nghĩa là nó lỗi thời và vô dụng. Nhưng người ta lại thường nghĩ
thế. Người ta hứng thú mỗi khi có một khái niệm mới xuất hiện, rồi sau một lúc
thì những lời đồn đại và sự quảng cáo quá lố cho khái niệm ấy xẹp xuống, nó sẽ ít
thích hợp hơn trước.
Rồi người ta làm gì tiếp theo? Họ tiếp tục trông đợi những “sự kiện lớn” hoặc
“thuật ngữ nóng”, hoặc bất cứ cái gì “hoành tráng” sắp đến. Một vòng luẩn quẩn.
Vì thế không có gì là ngạc nhiên khi khái niệm USP xưa cũ và rất hay lại gần như
bị lãng quên. Ôi trời, bạn đã chối bỏ khái niệm này và tự đưa mình vào rủi ro rồi
đấy. Nếu không có USP thì bạn không thể có một thương hiệu mạnh. USP có lẽ là
“đồ cổ” trong các trường dạy kinh doanh, nhưng đồ cổ luôn có giá! Đừng bỏ qua
khái niệm này.
Nguyên nhân thứ ba giải thích tại sao người ta đã không quan tâm đúng mức đến
USP như khái niệm này xứng đáng nhận được là vì ngày nay rất khó tìm thấy một
chào bán độc nhất. Tìm ra một USP đã là khó khăn, việc duy trì nó còn khó khăn
hơn nhiều. Đây là một vấn đề lớn mà chúng tôi sẽ thảo luận thêm trong Chương 3.
Chiến lược đúng
Khác biệt hóa cũng có nghĩa là xây dựng chiến lược đúng đắn. Để thành công, một
thương hiệu cần được tăng sức mạnh với 2 phần thiết yếu: khả năng xây dựng chiến
lược và khả năng thực thi chiến lược đó.
Chiến lược và thực thi là quan trọng ngang nhau nhưng chiến lược có trước, bởi vì
ngay khi công ty có khả năng thực thi tốt thì họ cũng không thành công nếu chiến
lược sai lầm. Ví dụ, nếu như bạn đang ngồi trên một chiếc thuyền bị thủng, và bạn
cố gắng sửa chữa khuyết điểm này bằng cách nhanh chóng tát nước ra khỏi
