cạnh tranh. Nhưng nhìn chung thì có những ý tưởng khác biệt hóa phù hợp với
khách hàng lại là một chuyện khác, khó khăn hơn nhiều.
Một đồng nghiệp của chúng tôi rất yêu thích mèo (và chúng tôi cũng cho rằng cô
ấy tinh quái như một chú mèo). Những người thích mèo thường cưng chiều con
thú cưng của họ. Nếu bạn là người sản xuất xà bông tắm cho mèo và có thể tạo ra
sản phẩm làm cho chú mèo có mùi hương giống như chủ nhân của nó thì rất có
thể sản phẩm của bạn đã có sự khác biệt.
Đây có phải là một ý tưởng khác biệt hóa đúng đắn? Có lẽ là nó sẽ được những
người như cô đồng nghiệp của chúng tôi đồng tình. Còn nếu bạn sản xuất ra xà
bông tắm cho mèo có mùi giống chó thì chúng tôi có thể chắc chắn là đây là một ý
tưởng khác biệt hóa tuyệt vời, nhưng liệu có phù hợp với những chủ nhân của loài
mèo? Có lẽ không. Nếu họ muốn có một chú mèo mang mùi hương của loài chó
thì trước tiên họ sẽ tìm ngay một con chó để nuôi!
Chúng tôi cũng muốn bổ sung thêm hai tiêu chí nữa cho sự phù hợp này. Sự khác
biệt hóa cần phải hấp dẫn và được giữ gìn. Điều này rất có ý nghĩa, đúng không
nào? Nếu sự khác biệt của bạn không được mong đợi thì thương hiệu của bạn sẽ
chưa hoàn hảo mặc dù khó ai có thể đụng chạm đến nó.
Nhưng lại có vấn đề phát sinh ở đây: khi sự khác biệt được thị trường thấy là hấp
dẫn thì sẽ có rất nhiều - nếu không muốn nói là tất cả - các đối thủ cạnh tranh
cùng nhau theo đuổi. Người ta vẫn hay nói “ngủ quên trên chiến thắng” và trong
xây dựng thương hiệu thì điều này vẫn đúng. Khi có cơ hội khác biệt hóa mà bạn
không biết nắm bắt ngay lập tức, thì thời gian sẽ không đợi chờ bạn nhận ra điều
đó.
Khác biệt hóa cũng cần phải được phòng thủ, giữ gìn, nghĩa là sự khác biệt của
bạn không dễ dàng bị các đối thủ lấy đi cho dù họ có đổ ra bao nhiêu tiền bạc và
công sức. Ví dụ, nếu bạn khác biệt hóa khi chỉ bán sản phẩm quần cỡ lớn cho
những người có tầm vóc cao to thì thì sự khác biệt này không thể xem là bền vững
vì bất cứ đối thủ nào cũng có thể thực hiện theo bạn.
