Nếu bạn rơi vào đoạn sau của chuỗi này, thì việc xây dựng thương hiệu ở cấp độ
cao là rất quan trọng đối với bạn. Còn những công ty ở phần bên kia của chuỗi thì
sao nhỉ?
Có tính chất hàng hóa ở cấp độ cao
Phía bên trái của chuỗi thể hiện những sản phẩm dịch vụ mang tính hàng hóa cao
độ. Chúng không nhất thiết phải là những hàng hóa thực sự, như gạo, dầu thô
hoặc cà phê hạt. Nhiều sản phẩm dịch vụ loại này được bán dưới những nhãn
hàng nổi tiếng, nhưng với ý nghĩa và mục đích sau cùng là hàng hóa.
Cũng không nhất thiết đây là những sản phẩm công nghệ thấp. Một số là các sản
phẩm công nghệ cao trên thị trường nhưng vẫn được xem là hàng hóa. Bộ nhớ cho
máy tính, đĩa cứng, ổ CDROM là những sản phẩm công nghệ cao nhưng vẫn được
bán với nhiều nhãn hàng khác nhau nhưng không phải thương hiệu cấp độ cao.
Hơn nữa, chúng sẽ là hàng hóa khi đã được mua. Khách hàng của họ không có sự
trung thành với nhãn hiệu.
Các lĩnh vực mà tính chất hàng hóa cao thường có hai đặc trưng:
1. Sản phẩm được nhận thức là ngang nhau
Khi có sự nhận thức ngang nhau về sản phẩm giữa các đối thủ, lĩnh vực này sẽ có
nguy cơ mang tính hàng hóa cao độ. Xây dựng thương hiệu là vấn đề nhận thức.
Và nhận thức là sự thật. Intel đã từng là nhà sản xuất lớn nhất trong sản phẩm bộ
nhớ dùng cho máy tính, nhưng điều này đã cho phép các đối thủ tại Đài Loan và
Hàn Quốc chuyển đổi lĩnh vực này theo định hướng hàng hóa, tại những khu vực
mà sức ép về giá cả trở nên quá lớn đối với Intel. Rốt cục thì Intel buộc phải rời
bỏ thị trường này và chuyển sang tập trung vào bộ vi xử lý.
Năm 1985, đạt đến mức mà vị CEO cũ của họ – Andy Grove – gọi là điểm uốn,
tại đó Intel phải quyết định thương hiệu của họ nên đi về hướng nào. Intel xác
định tương lai của mình là bộ vi xử lý, nhưng khi đó họ vẫn đang tập trung xây
