Tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart cũng được hình thành với khái niệm
giá rẻ. Thực tế thì slogan của họ “Giảm giá hàng ngày: Every day low prices” cho
chúng tôi thấy rằng đây là thương hiệu cạnh tranh bằng giá cả. Và lợi thế chi phí
mang tính cấu trúc của họ được kết tinh từ lợi ích kinh tế theo quy mô lớn.
Khi Sam Walton khởi nghiệp, ông chọn chiến lược chỉ khai thác cửa hàng Wal-
Mart tại các thị trấn có dân số dưới 50,000 người. Đó là những thị trấn nhỏ và các
đối thủ lớn sẽ không để ý tới, và khi cạnh tranh bắt đầu thì Wal-Mart sẽ dễ dàng
đè bẹp các cửa hàng tự doanh của các gia đình quy mô nhỏ.
Có thể bạn sẽ cho rằng các thị trấn nhỏ sẽ không hấp dẫn vì dung lượng thị trường
nhỏ và sức mua thường là thấp, nhưng đó chỉ là bước khởi đầu. Với chiến lược
này, Wal-Mart có thể xây dựng lợi ích kinh tế theo quy mô trong khi vẫn duy trì
được tính an toàn tương đối khiến các đối thủ khó có thể “đụng chạm” được.
Đến khi đó thì lợi ích kinh tế theo quy mô lại đem về cho Wal-Mart sức mạnh
trong đàm phán rất lớn đối với các nhà cung cấp. Thế là Wal-Mart cứ phát triển,
và phát triển mạnh không ngừng cho đến khi họ là nhà phân phối bán lẻ lớn nhất
hiện nay.
Trong
giai
đoạn
sau
của
chặng
đường
phát
triển,
Wal-Mart cũng đầu tư hệ thống quản trị chuỗi cung ứng hiện đại, giúp họ có thể
duy trì và vận hành thông suốt, hiệu quả các nghiệp vụ logistics, làm gia tăng lợi
thế chi phí có tính cấu trúc.
Và bây giờ là lúc "ném bóng"
Tất cả các công ty mà chúng tôi vừa nhắc đến trong phần đầu của Chương này
đều là các thương hiệu cạnh tranh bằng giá cả và họ vẫn đang nỗ lực xây dựng
thương hiệu dựa vào lợi thế chi phí mang tính cấu trúc. Xem xét lợi thế chi phí
này của họ và bạn sẽ nhận ra rằng: lợi thế này có được là do khác biệt hóa!
Dell khác biệt với tất cả các đối thủ khác trong ngành máy tính khi họ sử dụng
kênh phân phối trực tiếp. Amazon.com làm cách mạng với nhà sách ảo, khác hẳn
