Tuy nhiên, từ quan điểm thương hiệu thì khi mọi người đều đại diện cho chất
lượng cũng có nghĩa là thực sự không có ai chất lượng cả. Điều này có vẻ mâu
thuẫn nhưng hãy thử nghĩ xem: xây dựng thương hiệu liên quan đến khác biệt
hóa, nếu mọi công ty đều đạt chất lượng thì sẽ không còn sự khác biệt. Rồi sao
nữa nhỉ? À, khách hàng sẽ mua bất cứ thương hiệu nào rẻ hơn, vậy thôi.
Chất lượng chỉ có thể là sự khác biệt khi có đủ một tập hợp các đối thủ dũng cảm
(hoặc kém thông minh) để đứng lên và hô to: “Chúng tôi không có chất lượng”.
Khi đó sẽ có hai phe đối lập nhau, một bên đại diện cho chất lượng và bên kia thì
không. Nhưng chúng tôi cho rằng để huấn luyện môt con tinh tinh lái máy bay
Boeing 747 còn dễ hơn là tìm ra các công ty tự thừa nhận mình không có chất
lượng.
Nếu như chúng tôi đem những lời tuyên bố về tầm nhìn của bạn đặt cạnh những
tầm nhìn của các đối thủ cạnh tranh khác, chỉ tầm nhìn thôi chứ không có tên và
logo bên cạnh, thì đâu là cơ hội cho các nhân viên để nói về những gì thực sự
thuộc về doanh nghiệp của của bạn?
Mọi doanh nghiệp đều tập trung cho chất lượng. Bạn cũng vậy, bạn tích cực cải
thiện chất lượng với các chương trình như TQM (Quản lý Chất lượng Toàn diện),
Six Sigma, Zero Defects… Bạn đưa ra những cam kết về chất lượng. Chúng tôi
tin bạn và rất biết ơn khi xung quanh chúng tôi có nhiều công ty như bạn. Nhưng
tất cả các đối thủ đều chạy đua trên con đường Chất lượng, họ đều hát bài Chất
lượng và đeo các tấm thẻ Chất lượng.
Đôi khi chúng tôi cũng bức xúc với các công ty và chủ doanh nghiệp khi họ nói
rằng chúng tôi chẳng biết mình đang nói gì, vì chúng tôi không thuộc phạm vi
ngành nghề của họ và không hiểu rõ những gì đang diễn ra ở đấy. Họ thích thú khi
nói rằng chất lượng là sự khởi đầu và cũng là điểm kết thúc của các công ty thành
đạt và có lợi nhuận vì họ đã đem lại chất lượng bền vững.
Về điều này, chúng tôi cho rằng nếu những gì họ nói trên là chính xác (họ khác
biệt hóa với chất lượng) thì các khách hàng của họ sẽ không ngần ngại để trả tiền
