nhiều thêm chút ít nữa. Rồi chúng tôi hỏi lại các công ty này nếu họ tăng giá thêm
15% nữa thì liệu rằng khách hàng còn mua sản phẩm của họ nữa không? Trả lời
chúng tôi là những vầng trán suy tư và sự im lặng.
OK, vậy thì nếu chỉ tăng giá 10% thì sao nào? Vẫn cau mày và im lặng. Thôi
được, chỉ tăng giá 5% thôi nhé? Khách hàng còn tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch
vụ nữa không? Chắc chắn khách hàng đồng ý trả thêm 5% nữa để mua được các
sản phẩm chất lượng cao, đúng không? Vẫn là sự im lặng.
Xin lỗi đã làm hỏng buổi trình diễn của các bạn, nhưng sự kiểm tra thực tế là cần
thiết. Thông qua Kiểm tra Nhận thức (Perception Audit), bạn có thể đo lường sự
nhận thức về thương hiệu của bạn từ phía khách hàng và cả những nhân viên của
bạn, để biết rằng người ta mua sản phẩm của bạn có phải vì chất lượng hay vì giá
rẻ hơn. Trong 99% các trường hợp chúng tôi nhìn thấy (trong tổng số hơn 100
trường hợp) thì những gì mà công ty cho rằng thương hiệu của mình đại diện lại
không được nhìn nhận từ phía khách hàng và các nhân viên của họ.
Trước khi làm bất cứ gì khác, hãy làm một cuộc Kiểm tra Nhận thức để nhận ra
thương hiệu của bạn trong tâm tưởng của khách hàng và các nhân viên thực sự
đang đại diện cho cái gì. Bạn có thể cho rằng thương hiệu của mình là chất lượng,
nhưng khách hàng lại nghĩ khác. Khi tìm ra sự thật, cơ hội cho bạn phát triển các
chiến lược phù hợp sẽ gia tăng.
Wilson đã nói với các doanh nghiệp rằng ngay khi có khoảng cách giữa nhận
thức của khách hàng và của công ty về thương hiệu thì việc kinh doanh vẫn có thể
tiếp diễn bình thường, nhưng không phải là vì những gì mà doanh nghiệp nhận
thức. Đây chưa phải là tất cả những gì tệ nhất đâu, mới chỉ bắt đầu thôi các bạn ạ.
Sản phẩm kém nhất thường vẫn có thể dùng được
Đã có một khoảng thời gian trước kia người ta sử dụng chất lượng để khác biệt hóa vì
khi đó khoảng cách giữa sản phẩm tốt nhất và sản phẩm kém nhất là rất lớn, khách
hàng dễ dàng phân biệt được điều này.
