Tại sao khác biệt hóa lại khó khăn đến vậy?
Ngay cả những công ty tin chắc rằng khác biệt hóa là cách thức duy nhất để xây dựng
được một thương hiệu mạnh vẫn có thể phải kết thúc với những thương hiệu chẳng có gì
khác biệt - đừng cho là họ đã thiếu nỗ lực bản thân nhé.
Ý thức được là một chuyện, làm được đến đâu lại là chuyện khác. Thực sự sáng
tạo được một ý tưởng khác biệt hóa có ý nghĩa là điều vô cùng khó khăn. Điều
này lý giải tại sao khi bạn nhìn quanh thấy hàng ngàn thương hiệu đang cạnh
tranh nhau để thu hút sự chú ý của bạn và thúc đẩy bạn mở hầu bao, thì bạn sẽ
không thấy nhiều thương hiệu vượt trội.
Không phải đó là những thương hiệu yếu kém, chỉ là vì tất cả chúng “xêm xêm”
nhau. Trong không gian thị trường ngày nay, sự tương đồng không phải là tài sản,
mà nó là “nụ hôn thần chết”. Vậy thì tại sao các công ty lại gặp nhiều khó khăn
khi thực hiện khác biệt hóa đến vậy?
Siêu cạnh tranh
Các công ty khao khát phát triển không giới hạn. Mọi người đều thấy đây là điều
tích cực, nhưng mỗi công ty đều có mức giới hạn trên cho sự phát triển của nó.
Khi một công ty đã “kịch trần” trong một thị trường nhất định, công ty đó sẽ có 2
chọn lựa: một là mở rộng theo phạm vi địa lý (đem các sản phẩm dịch vụ sẵn có
đến kinh doanh tại những thị trường trong khu vực khác), hai là mở rộng dòng sản
phẩm (line extension: sản phẩm mới có liên quan mật thiết với sản phẩm hiện có,
dùng chung với thương hiệu hiện có). Chọn lựa thứ hai này được hiểu là công ty
dịch chuyển sang một loại hình sản phẩm dịch vụ khác nhằm mục tiêu doanh số.
Dù là công ty chọn hình thức nào đi nữa thì điều đó cũng góp phần gia tăng thêm
mức độ “siêu cạnh tranh” ngày nay. Hãy nhìn lại ví dụ về bóng đèn Blue Sparks
và White Heat đã trình bày trước đây. Cho phép chúng tôi giả định rằng thị trường
nguyên thủy của Blue Sparks là Singapore và của White Heat là Trung Quốc. Sau
